Großburgwedel bei Hannover ist Provinz. Der ICE rauscht mit 200 Sachen vorbei. Trotzdem fristet das 20.000 Einwohnerstädtchen alles andere als ein verträumtes Dasein. Dafür sorgen nicht nur Christian Wulff und Jetzt-Wieder-Gattin Bettina, sondern auch die Wirtschaftsgrößen der Gemeinde: Neben Drogeriemagnat Rossmann residiert hier die Nummer eins der Hörgeräteakustiker KIND mit ihrer Firmenzentrale für weltweit rund 3.000 Mitarbeiter. Das weithin sichtbare Firmenlogo weist schon bei der Anreise von der Autobahn den Weg. Seit Mitte Juni mischt der 700 Filialen-starke Player die Augenoptik auf. EYEBizz Chefredakteurin Christine Höckmann sprach als erste Vertreterin der augenoptischen Fachpresse mit Dr. Alexander Kind über das Konzept und die Ziele die Doppelstrategie.
Welche Brillen nennen Sie zurzeit Ihr Eigen?
Dr. Alexander Kind: Ich wähle zurzeit zwischen zwei Brillen, einer Korrektionsbrille und einer passenden Sonnenbrille.
Torsten Weber: Da schließe ich mich mit zwei an, sieht bei mir ganz genauso aus.
Demnächst wächst dieses Portfolio wahrscheinlich und es werden vorwiegend Exemplare aus Ihren eigenen Geschäften sein. Sie haben am 20. Juni Ihr erstes kombiniertes Hörgeräte- und Brillen-Fachgeschäft in Osnabrück am Jürgensort 5 eröffnet. War Ihr Einstieg in die Augenoptik eine Replik auf Fielmann, der sich mit seinen Geschäften zu Ihrem drittgrößten Konkurrenten gemausert hat?
Kind: Nein. Augenoptik und Hörgeräte zu kombinieren, ist ein bewährtes Konzept, keine Magie. Wir sehen in dieser Kombination einen Ansatz zur strategisch sinnvollen Weiterentwicklung unseres Unternehmens. Es gibt in Deutschland viele kleinere Anbieter dieser Kombination. Sie hat sich auch im Ausland bewährt, zum Beispiel in England oder Holland. Hier im Hause haben wir den Schritt immer wieder diskutiert und uns vor eineinhalb Jahren entschlossen, ein eigenes Konzept zu entwickeln – vom Ladenbau über die POS-Software bis zu Eigenmarken im Fassungsbereich. Osnabrück ist für uns ein Testlauf, ob alles funktioniert – Software, Lieferwege, Kundenansprache. Das Geschäft läuft zwar erst drei Wochen, aber wir können sagen, dass wir zufrieden sind.
Können Sie etwas mehr zum Sortiment sagen, zu der Eigenmarke, welche Materialien sie hat, welche Zielgruppe, Preisklassen, wo wird produziert? Und wie viele Brillenglas-Anbieter haben Sie?
Anders als in der Hörakustik setzen wir in der Augenoptik nicht nur auf Eigenmarken, aber wir sind froh, dass auch die Fassungs-Eigenmarke sehr gut ankommt! Sie wird in Europa produziert.
Die Kollektion orientiert sich an den gängigen Farben und beliebter Designsprache für die Zielgruppe 40plus. Sie setzt auf die beliebten Materialien Kunststoff, Metall und Kombinationen daraus. Die Kollektion bietet ein hervorragendes Preis-/Leistungsverhältnis und ist preislich am unteren Ende unserer Fassungspreise positioniert. Bei den Brillengläsern setzen wir auf einen Partner, auf Essilor.
Die Anzahl der augenoptischen Fachkräfte geht seit etwa drei Jahren zurück. Der ZVA gibt als aktuelle Zahlen ein Minus von 130 Betriebsstätten an. Warum tritt KIND ausgerechnet jetzt in den Markt ein?
Gibt es einen Markt, in dem es keinen Wettbewerb gibt? Der Rückgang bei den Betriebsstätten ist eigentlich marginal. Andererseits gibt es ein kontinuierliches Wachstum innerhalb der augenoptischen Branche. Welchen Zahlen man auch immer Glauben schenken mag, den 3,6% des Verbandes oder den 11% der GfK, die Tendenz ist positiv. Der Wettbewerb ist hart, sicher. Aber wir sehen die Augenoptik als Wachstumsmotor für das Unternehmen.
Was wir können, ist Retail. Wir haben in Deutschland über 600 Standorte und kennen uns im Gesundheitshandwerk aus. Wir wissen, wie man Fachgeschäfte betreibt und qualitativ hochwertige Dienstleistungen erbringt. Da liegen Hörakustik und Augenoptik viel näher beieinander als andere Bereiche, in die wir hätten diversifizieren können.
Aber Kind hat schon ganz andere Sparten besetzt…
Ja, zum Beispiel ein Unternehmen, das sich mit der Herstellung und dem Vertrieb von Arbeitsschutzkleidung beschäftigt oder einen Hotelbetrieb.
Wir sehen aber auch in der Hörakustik durchaus zukünftige Wachstumschancen. Wir betreiben heute über 600 Fachgeschäfte in Deutschland, die Sättigungsgrenze sehen wir bei 800. Da ist Luft nach oben, und wir werden auch hier in den nächsten Jahren weiter wachsen. Wir beschäftigen allein in der Hörgeräteakustik 500 Auszubildende und bilden in jedem Jahr 80 bi 100 Mitarbeiter zum Meister weiter.
Voraussetzung für die neue strategische Ausrichtung ist unsere Markenstärke in der Akustik, die wir vor Jahren noch nicht hatten. Jetzt haben wir zudem die Infrastruktur, die uns in der Augenoptik ein schnelles Wachstum erlaubt.
Welche konkreten Wachstumsziele haben Sie sich für die Augenoptik gesetzt?
Wir wollen in diesem Jahr ca. fünf, im kommenden Jahr 20 bis 30 neue Standorte eröffnen. Umsatzziele gibt es nicht. Unser Ziel sind zufriedene Kunden, alles andere ergibt sich von selbst.
Wie funktioniert das?
Wir kommen aus der Hörakustik und haben eine sehr klare Philosophie, nach der zwei Dinge für den Erfolg unseres Unternehmens entscheidend sind: Zum einen eine starke Marke. Der Slogan „Ich hab mein KIND im Ohr“ hat die Wende gebracht. 57 % der Bevölkerung kennen KIND heute gestützt, ungestützt immerhin schon fast jeder Dritte. Wir sind das Synonym für Hörgeräte. Unser Markenimage führt dazu, dass der Kunde die Ladentür aufmacht. Die Marke wirkt praktisch wie ein Magnet.
Der zweite Erfolgsfaktor sind vertrauensbildende Maßnahmen. Wir sind extrem fokussiert auf Top-Dienstleistungen, die alle auf Kundenzufriedenheit abzielen. Wir führen unsere Läden ausschließlich nach Kundenzufriedenheit und Kundenzahl, gepaart mit fairen Preisen – es gibt keinen Verkaufsdruck, keine Durchschnittspreise, über die wir Geschäfte führen.
Erkennen die Kunden in Osnabrück diese Handschrift?
Ja. Es sind die Aspekte Kundenzufriedenheit, faire Preise, Top-Beratung, die wir eins zu eins übernehmen. Wir wollen die gleichen Werte transportieren. Unser Beratungskonzept macht in der Hörakustik den Unterschied, und das wollen wir in der Augenoptik auch erreichen. In der Hörakustik haben wir dafür diverse Auszeichnungen bekommen – vom TÜV Siegel, über höchstes Kundenvertrauen und Ehrlichster Händler bis zum German Brand Award 2016 – das ist sicher kein Zufall. Bei uns kommt das Beste zuerst: unsere Kunden! 98% Kundenzufriedenheit spricht für sich.
Dabei wollen wir die Kunden nicht mit einer Masse an Produkten erschlagen. Beim Glas empfehlen wir aus drei Preisklassen, das ist sehr übersichtlich bei der Empfehlung.
Die Frage geht an Sie, Herr Weber, wie kommen Sie dem Kundenbedürfnis auf die Spur?
Unser Kunde bringt zunächst einmal Vertrauen mit, weil er die Marke kennt. Wir wollen, dass er sich von Beginn an wohl fühlt, dann lernen wir unseren Kunden strukturiert sehr gut kennen, indem wir viel über die persönlichen Bedürfnisse abfragen. Richtschnur für unsere Mitarbeiter ist ein Beratungsprozess, der die ermittelten Kundenbedürfnisse nachvollziehbar in der Empfehlung spiegelt.
„Wir haben die schönsten Kunden“, geben Sie Ihren Mitarbeitern auf den Weg. Kann sich KIND im modebewussten Brillenstyling positionieren? Kann der Hörakustiker plötzlich Stilberatung oder reicht Ihnen die ältere Zielgruppe?
Wir sehen hier kein „oder“. Wir glauben, dass Zielgruppen jeden Alters eine stil- und persönlichkeitsunterstützende Brillenfassung empfohlen bekommen sollten. Natürlich schulen wir unsere Mitarbeiter dementsprechend. Unsere ersten Kunden waren sehr zufrieden mit unserer Fassungsberatung.
In der Augenoptik herrscht Fachkräftemangel, ist das ein Problem für Sie?
Wir kommen aus der Hörgeräteakustik, laut Statistik der Bundesagentur für Arbeit ist Hörgeräteakustiker der Nr. eins Top-Mangel-Beruf in Deutschland. Die Situation ist schwieriger als in der Augenoptik. Wir sind es daher gewohnt, mit wirklich hartem Fachkräftemangel umzugehen. Viele haben uns tatsächlich gewarnt. Wir glauben aber, die richtigen Antworten darauf zu haben.
Wir können zum Beispiel bundesweit die Wachstumsziele so steuern, dass Personalgewinnung und Umbau- oder Neueröffnung eines Standortes zeitlich zusammenpassen. Wenn wir einen Augenoptiker-Meister in Hamburg finden, dann eröffnen wir in Hamburg und sonst eben in Berlin. Wir können damit sehr flexibel reagieren.
Wir bieten unseren Hörakustikern an, sich zum Augenoptiker fortzubilden. Die Resonanz ist sehr gut. Genauso bieten wir Augenoptikern an, sich bei uns im Unternehmen zum Hörakustiker weiterzubilden. Dazu betreiben wir mit fünf Lehrenden und momentan 20 Anwärtern eine hauseigene Akademie. Außerdem arbeiten wir mit der Fachakademie in Hankensbüttel zusammen.
Ist der Online-Handel für Sie auch eine Option?
Der Online-Handel ist ein Kanal, um den Kunden anzusprechen.
… auch um zu verkaufen?
Ja, langfristig schon. Vielleicht kennen Sie die Aussage eines der Samwer-Brüder (Anmerkung der Redaktion: Oliver, Marc und Alexander Samwer sind die derzeit erfolgreichsten deutschen Investoren im Internet, aufgrund ihrer aggressiven Praxis, Geschäftsmodelle und Produkte anderer Firmen bis ins Detail zu kopieren, aber auch sehr umstritten.), dass es Einzelhandel nur gebe, weil es früher kein Internet gab. Diese Aussage teile ich nicht. Ich glaube an den Einzelhandel! Aber es muss einen Mehrwert dafür geben, dass Kunden den Weg zum Einzelhändler auf sich nehmen. Das Geschäft muss eine gewisse Attraktivität aufweisen. Der Verkaufsprozess muss ein Erlebnis sein.
Wo stehen Sie in fünf Jahren?
Unser Ziel ist es, dass mindestens 20 bis 30 Prozent unserer bestehenden Fachgeschäfte als Kombi-Fachgeschäfte laufen.
Wer ist Ihr größter Konkurrent?
Jede Biene sticht!
Danke sehr für das Gespräch, Herr Dr. Kind und Herr Weber!
