Mit Kundenverständnis verdient man Geld

Auf der diesjährigen ZVA-Mitgliederversammlung hielt Mario Zimmermann, Geschäftsführer von b2planet, einen viel beachteten Vortrag über den Online-Handel von Korrektionsbrillen. Als ehemaliger Geschäftsführer von Brille24 und Experte für Digitalisierungsstrategien für Unternehmen hat er einen scharfen Blick für zukünftige Entwicklungen. eyebizz wollte es genauer wissen: Wo liegen derzeit die Potenziale des Online-Brillenhandels? Und was folgt daraus für stationäre Optiker?

eyebizz: Warum sind Sie 2011 als zweiter Geschäftsführer bei Brille24 eingestiegen? Was war die Motivation?

Mario Zimmermann: Ich hatte mit dem Brille24-Gründer gesprochen und dabei ein ganz besonderes Produkt entdeckt, von dem damals noch nicht so viele Leute die Vorstellung hatten, das könnte man auch online verkaufen. Gesehen habe ich auch, dass Brillen in anderen Ländern bereits anders verkauft und gekauft werden als in Deutschland. Zudem war ich mit meinem ersten Unternehmen bereits im Fashion-Bereich tätig. Da haben wir sogar Sonnenbrillen verkauft, natürlich ohne Sehstärke.

Warum sind Sie 2015 wieder ausgestiegen? Waren Sie gelangweilt?

Gelangweilt nicht, aber es waren mehr als vier Jahre. Und in dieser Zeit haben wir eine tolle Entwicklung hingelegt. Wir haben sehr viele Brillen verkauft und die Bekanntheit von Brille24 extrem gesteigert. Zu diesem Zeitpunkt war dann einfach Christophe Hocquet viel besser geeignet, das Unternehmen fortzuentwickeln und zwar hin zu einer stärkeren internationalen Ausrichtung.

In den Nuller-Jahren hatten die maßgeblichen Brillen-Onlinehändler ihren Markteintritt. Was machte das Online-Geschäftsmodell damals für Brillen so attraktiv?

Das Thema Online-Vertrieb war in den Nuller-Jahren grundsätzlich für jede Branche interessant, und da war es naheliegend, dass es – um es salopp zu sagen – auch die Brillenbranche erwischt. Die Brille ist ein außergewöhnlich attraktives Produkt und da war es ein logischer Schritt, Brillen auch online zu verkaufen.

Wie sehen Sie im Bereich Augenoptik-Online die weitere Entwicklung?

Die Brille ist nach wie vor ein spannendes Produkt, da gibt es immer wieder Innovationen, aber grundsätzlich ist der Brillenmarkt aufgeteilt, einige Online-Player haben sich fest etabliert, es ist eine gewisse Ruhe eingekehrt. Die Frage ist zudem, in welche Marktsegmente derzeit gerade viel Wachstumskapital fließt, und da gibt es momentan andere Branchen, die für das Wachstumskapital für Neueintritte viel interessanter sind. Zum Beispiel alles, was Fintech (financial technology) heißt, Kryptowährungen, bitcoins usw., aber auch der Bereich Machine Learning. Das sind Themen, die derzeit einfach heißer sind als E-Commerce.

Haben die großen Unternehmen der Augenoptik den Anschluss ans Online-Geschäft verpasst?

Verpasst ist ein großes Wort. Es ist einfach nur eine Positionierungsfrage. Ich glaube, sowohl reine Online- als auch reine Offline-Modelle haben ihre Kundschaft. Es ist am Ende eine unternehmerische Entscheidung, in welche Richtung man geht. Im Übrigen gab es ja schon Übernahmen. So hat der französische Essilor-Konzern Vision Direct und dann auch MyOptique/Glassesdirect übernommen.

Was würden Sie unabhängigen stationären Augenoptikern raten – im Umgang mit der Online-Konkurrenz?

Ich würde raten, sich lokal zu besinnen. Was nichts bringt, ist gegen Onliner zu schießen. Das macht auf Dauer keinen Sinn, denn mit negativen Emotionen hat noch niemand Geld verdient – außer Fitnessstudios und Versicherungen vielleicht. Online und Offline werden koexistieren. Jede Seite muss nur versuchen, das eigene Profil zu schärfen und deutlich machen, was sie jeweils besser macht als der andere. Das machen die Onliner, und das sollten die Offliner jetzt genauso tun.

Was können Augenoptiker von den Online-Playern lernen?

Sie sollten digitale Anknüpfungspunkte bieten. Online-Terminvereinbarung, das ist schon ein alter Hut, aber es zeigt die Zielrichtung, die ich meine. Die Möglichkeiten der Digitalisierung aufzugreifen ist natürlich für größere Unternehmen einfacher als für kleine. Andererseits sind kleinere Unternehmen näher am Kunden, doch am Ende ist es hier immer der Chef, der kommuniziert. Sowohl online als auch offline, und das hat einen Wert, den man gut nutzen kann.

Kunden entscheiden sich heute nach Preis, Bequemlichkeit, Schnelligkeit. Sind die Kriterien Sicherheit und Vertrauen das, woran es Online-Geschäften immer mangeln wird?

Das sind Kriterien, die sowohl online wie offline gelten. Wenn Sie einen Laden haben, der in einer sehr schlechten Gegend liegt und in dem die Fenster ständig schmutzig sind, dann können Sie fünfmal draußen dran schreiben: Brille kostet zehn Euro. Ob Leute dann kaufen wollen, ist doch sehr fraglich. Vertrauen beim Kunden aufzubauen, ist immer wichtig, nur sind die Methoden online andere als offline. Das Trusted-Shops-Logo etwa kennt der Online-Kunde. Ob das auf einer Website steht oder nicht, macht schon einen Unterschied. Wenn Sie das Logo aber an eine Ladentür pappen, wird das wenig bringen.

Stationäre Augenoptiker sollten also nicht denken, sie hätten Vertrauen und Sicherheit beim Kunden gepachtet?

Ein Offliner, der schon 30, 40 Jahre auf dem Markt ist, der kann das natürlich leicht denken, gleichzeitig würde ich aber sagen: Online-Brillenhändler wie Mister Spex oder eben Brille24 sind auch schon zehn Jahre auf dem Markt und haben Vertrauen aufgebaut. Man kennt sie, man kauft bei ihnen. Diese Onliner sind vertrauenswürdig.

Natürlich gibt es immer zwei Arten von Kunden. Der eine, der sagt, ich möchte niemanden sehen, ich will einfach nur das Produkt kaufen, und es gibt den anderen Kunden, der sagt: Ich hätte aber da gerne noch eine Art Touchpoint. Für diesen Kunden hat der lokale bzw. stationäre Augenoptiker einen Vorteil. Und darauf kann man sich als augenoptischer Betrieb beziehen. Es gibt aber auch Leute, die kaufen offline wie online.

Was haben Sie in Ihrer Zeit bei Brille24 über Brillen gelernt?

Bei Brille24 haben wir zum ersten Mal eine anthropologische Studie zum Thema Kundenverständnis gemacht. Warum kaufen Menschen eine Brille und wie sehen sie das Produkt? Das fand ich wirklich sehr faszinierend. Inzwischen machen wir das bei unseren Digitalisierungsprojekten extrem häufig, denn nur so kann man ein Kundenverhalten wirklich verstehen. Das geht eben nicht mit Umfragen, da muss man richtig tief ins Verständnis rein.

Man sollte also keine falschen Vorstellungen von den Motivationen seiner Kunden haben?

Man sollte sich im Geschäftsleben nie auf Dingen ausruhen. Ein Beispiel dazu: Ein Käufer von Müslis, so könnte man denken, geht in den Laden am Regal vorbei und wählt das Müsli, was ihn am meisten anspricht. Wenn man aber genauer hinguckt, dann stellt man fest: Der klassische Müsli-Esser möchte sich am liebsten alles selbst zusammenstellen, denn nicht jeder mag z.B. Haselnüsse, die in den meisten Müslis enthalten sind. Genau dieser Gedanke führte zu der Geschäftsidee von mymuesli, die es dem Kunden ermöglicht, selbstständig Mischungen zusammenzustellen. Viele dachten zunächst, das ist doch Quatsch, das braucht keiner, doch es ist ein hochkarätig erfolgreiches Geschäftsmodell.

Ist das Kundenverhalten also im Wandel?

Das Kundenverhalten ist deswegen im Wandel, weil es neue Möglichkeiten der Aktion gibt. Und wir unterschätzen oftmals völlig, was die wirkliche Kundenmotivation ist, etwas zu tun. Oft ist es einfach nur gelerntes Verhalten. Aber das kann eben umgebrochen werden, wenn das Ziel des Verhaltens einfacher erreicht werden kann. Das muss man in der Tiefe genau verstehen – es stellt sich in vielen Digitalisierungsprojekten heraus, dass es genau hier mangelt.

||| JUEB

Mario Zimmermann (33) ist geschäftsführender Gesellschafter bei b2planet, spezialisiert auf Online-Konzepte im B2B- und B2C-Bereich der Automotivebranche. Mit 23 gründete der gebürtige Thüringer mit drei Bekannten den Online-Shopping-Club brands4friends, der später an eBay verkauft wurde. Von 2011 bis 2015 war Zimmermann Geschäftsführer von Brille24.