Die Ziele sind hochgesteckt: Rund 1.000 bis zu 2.500 Augenoptiker sollen innerhalb von drei Jahren Partner im neuen Drive-to-Store-Modell von Essilor Deutschland werden. Die anvisierte Jahresumsatzmarke dürfte im dreistelligen Millionen-Bereich liegen, hieß es gestern im Rahmen eines Pressegespräches auf Anfrage der eyebizz-Redaktion. Zum Vergleich: Mister Spex gab für 2017 einen Umsatz von 104,3 Millionen Euro an. Die Kooperation des größten Brillenglasherstellers der Welt und dem jüngst von Essilor aufgekauften Oldenburger Onlinepionier Brille24 dürfte mit ihrem Partner-Konzept die digitale Zukunft der Augenoptik weiter aufmischen.
Gestern erläuterten Essilor mit Bernhard Nuesser, President Online and Member of the Management Commitee of Essilor, Alex Versteeg, Geschäftsführer Essilor Deutschland, Frank Walenda, Essilor Director Country Management Marketing Germany & Austria und Johannes Korves, Geschäftsführer Brille24 in Frankfurt im Rahmen eines Pressegespräches die Eckpfeiler des in der Branche bisher einmaligen Modells. Mit von der Partie: Zwei der Partneroptiker aus dem 18 köpfigen Optikerbeirat und Hartmut Dworak, ehemals Geschäftsführer Essilor Schweiz (i. R.), der den dreimonatlich tagenden Beirat moderiert. Die digitale Expertise und Ressourcen von Brille24 sollen dabei für einen raschen Fortschritt sorgen. Im Oktober soll die Testphase mit zunächst 50 Partner-Augenoptikern starten, so der Plan.
Drive-to-Store: Vor allem Frequenzsteigerung durch Online-Präsenz
Zum Hintergrund erläuterte, dass in Freiburg zentral ansässige Unternehmen bereits im vergangenen Jahr innerhalb einer Roadshow, dass es angesichts des veränderten Käuferverhaltens Handlungsbedarf in der Augenoptik gibt. Die Art und Weise, wie sich Menschen informieren und einkaufen, verlagert sich immer mehr ins Internet, erläuterte Versteeg. Neun von zehn Kaufinteressenten informieren sich vorher online. Nach dem Motto „Research online, purchase offline“ lässt sich inzwischen jeder dritte Kunde im Internet inspirieren, bevor er sich zu einem Kauf im Fachgeschäft entschließt. Mit ihrer aktiven Beteiligung an dem zukünftigen Drive-to-Store-Modell sollen die unabhängigen Partner-Augenoptiker von dieser Entwicklung profitieren: „Das innovative Modell ist als Partner-Plattform für unabhängige Augenoptiker konzipiert, ähnlich wie es Booking.com für Reiseunterkünfte ist.“
Im Zentrum des Drive-to-Store-Modells steht ein Online-Portal. Ob dieses unter dem bisherigen Markennamen „brille24“ bestehen bleibt oder unter einem ganz neuen laufen wird, ist bisher offen.
Mit umfassenden Marketing-Aktivitäten sollen Internetnutzer jedenfalls auf diese Internet-Plattform gelenkt werden. Dort bekämen die Besucher einfachen und bequemen Zugang zu Informationen über gutes Sehen und über augenoptische Produkte sowie die Möglichkeit, einfache Produktlösungen online zu kaufen. „Ganz gezielt werden wir die Nutzer des Portals dabei immer wieder auf die Wichtigkeit der Beratung durch einen Augenoptiker vor Ort und die Bedeutung regelmäßiger Sehtests hinweisen und sie motivieren, einen Sehexperten vor Ort für eine Beratung aufzusuchen“, so Alex Versteeg. Die Plattform diene vor allem auch dazu, Verbraucher für die Bedeutung von Qualität und Individualität augenoptischer Produkte und der Beratung vor Ort zu sensibilisieren. „Wir sind sicher, dass wir mit diesem Modell dem Markt insgesamt wichtige Impulse geben werden, indem wir den Verbrauchern einen besseren Zugang zu Informationen über gutes Sehen bieten.“ Ein integrierter Store Locator erleichtere auf dem Portal die Suche nach einem Augenoptiker, und eine Online-Terminvereinbarung führe die Besucher der Online-Plattform dann „direkt in die Geschäfte der Partner-Augenoptiker“. Wertvolle Erfahrungen mit dieser Art der Customer Journey hat Essilor u. a. bereits mit dem „All About Vision“-Portal in den USA gemacht, erläuterte Nuesser.
Produktportfolio: Korrektion, Sonne, Kontaktlinsen
Das Angebot des Drive-to-Store-Modells umfasst bisher Korrektionsbrillen, Sonnenbrillen und Kontaktlinsen. Speziell für das Drive-to-Store-Modell hat Brille24 u. a. aktuell eine komplett neue Kollektion von Korrektionsbrillen entwickelt, die sowohl auf der neuen Online-Plattform als auch bei den Partner-Augenoptikern erhältlich sein wird. Angeboten werden die Brillen in vier Einstiegskategorien zu Preisen von bis zu 99,90 Euro. Essilor Markenprodukte wie Eyezen, Varilux oder Crizal wird es aber weiterhin ausschließlich vor Ort in den Geschäften der Partner-Augenoptiker geben, wurde betont. „Anspruchsvolle Designs mit starker Personalisierung kann der Augenoptiker mit seiner Expertise sehr viel besser vor Ort anbieten; dabei hat er unsere volle Unterstützung“, so Alex Versteeg. Die Online-Plattform werde ausschließlich mit Essilor-Brillengläsern bestückt.
Auch Einzelheiten zu den Provisionen wurden ansatzweise erläutert, konkrete Zahlen blieben zum derzeitigen Stand der Diskussion allerdings offen. Diese Provisionsregelung beinhaltet, wie die teilnehmenden Augenoptiker von den online auf der Drive-to-Store-Plattform getätigten Verkäufen profitieren. Das Drive-to-Store-Modell sei als Win-Win-Partnerschaft mit den Partner-Augenoptikern angelegt, wurde betont. Es zeichne sich durch eine „faire Verteilung von Umsatz und Gewinn“ aus, die sich danach richtet, ob der Endkunde seinen Kauf online oder bei ihm vor Ort im Geschäft tätigt. „Die Eckdaten für das Vergütungsmodell, die wir auf der ersten Beiratssitzung Anfang April vorgestellt haben, sind von dem Beirat sehr positiv aufgenommen worden“, so der Essilor Geschäftsführer. Auf dieser Grundlage werde die Provisionierung derzeit weiter ausgearbeitet.
Wertvoller Input durch den 18-köpfigen Beirat
Der aktuelle Beirat aus 18 Partner-Augenoptikern wurde für die strategische Vorbereitung des Drive-to-Store-Modells gegründet. Klar, dass die Anregungen der Mitglieder sehr hohen Stellenwert haben, schließlich sollen die Partner-Optiker von dem Modell begeistert sein. Ohne sie läuft nichts. Nach der Pilotphase sollen weitere Beiräte aktuelle Fragestellungen und Entwicklungen erörtern.
Von den aktuellen Mitgliedern nahm Wolfgang Wander von Wander Optik & Akustik City in Neubrandenburg an dem Pressegespräch teil: „Das „Drive-to-Store-Konzept“ erscheint mir auf Nachhaltigkeit ausgerichtet, weil dem Partneroptiker sehr viel Gewicht bei der Gestaltung eingeräumt wird. Wenn das Konzept greift und der Endverbraucher zumindest auf einen regionalen Servicepartner Wert legt, kann auch das traditionelle Fachgeschäft wieder von dem digitalen Wandel profitieren.“ Das bestätigt auch Klaas Stolzenburg vom Hanseatischen Brillenkontor in Hamburg: „Zuallererst war ich überrascht, habe aber nach kurzer Bedenkzeit erkannt, welche Chancen sich durch das Drive-to-Store-Modell für die augenoptische Branche ergeben. Und durch die frühe Einbindung von Partneroptikern wird das Drive-to-Store-Modell zu einem gemeinsamen Konzept.“
Die Einführung der Online-Plattform wird mit hohen werblichen Investitionen begleitet, hieß es. Mitte Mai fiel der Startschuss für die Entwicklung des Markenauftritts und der Marketing-Kampagne für das neue Drive-to-Store-Modell, unterstützt wird Essilor/Brille24 dabei von einer renommierten Markenagentur.
Gezielte Ansprache der Kunden im Netz
Mit der Expertise von Brille24 im Bereich künstlicher Intelligenz werde eine „Micro Kundensegmentierung“ vorangetrieben: „Damit kommen wir der weiter steigenden Nachfrage nach maßgeschneiderten Informationen und individualisierten Produkten und Services nach und können die Partner-Augenoptiker bei ihrer Beratung vor Ort noch effektiver unterstützen“, so Johannes Korves, Geschäftsführer von Brille24.
„Mit dem Drive-to-Store-Modell werden die teilnehmenden Partner-Augenoptiker ihre Positionierung im wachsenden Gesundheitssektor ausbauen, ihre Schlüsselrolle als Spezialist für gutes Sehen stärken und das Einkaufserlebnis vor Ort erhöhen können“ so Frank Walenda, Network-Director Essilor/Brille24. “Wir laden ein, daran teilzuhaben und gemeinsam mit uns von den digitalen Möglichkeiten zu profitieren.“
