Personal-Suche in schwierigen Zeiten

Die Suche nach hochqualifiziertem und hochmotiviertem Personal ist zum Problem geworden. Bewerber haben oftmals die freie Wahl, Geschäftsinhaber müssen sich als attraktive Arbeitgeber anstrengen, um nicht leer auszugehen. Patrik Hof hat sich bei Augenoptikern und Recruiting-Experten umgehört und zeigt die Zutaten strategischer Personal-Arbeit. [13559]

Die Gewinnung guter Mitarbeiter ist zeitintensiv. Das weiß auch Kai Steggewentz, Geschäftsführer bei Optik Hartogs in München: „Seit zwei Jahren ist es schwieriger, jemanden zu finden. Wir brauchen Personen, die Verkauf und Werkstatt gleichermaßen beherrschen.“ Fachgeschäfte wie Optik Hartogs in der Leopoldstraße mit sieben Augenoptikern müssen um qualifizierte Mitarbeiter werben.

Manchmal braucht es einfach das Quäntchen Glück, das Steggewentz – seit 26 Jahren bei Optik Hartogs – auch hatte: „Unsere neue Kollegin habe ich über meine Friseurin gefunden. Ich habe so gejammert, dass wir niemanden finden, dass sie von ihrer Freundin erzählte, die zufällig Augenoptikerin war. Sie arbeitet nun bei uns. Purer Zufall. Und ein schönes Beispiel dafür, dass das Handwerk zusammenhält!“ Von einer derartigen Nachbarschaftshilfe können Augenoptiker sonst nur träumen.

Mund-zu-Mund-Bewerbung

Über eine andere Art des 1:1-Austausches hatte Optiker Bode, ein familiengeführtes Augenoptikunternehmen mit 450 Mitarbeitern mit Hauptsitz in Hamburg, Erfolg. Kirsten Lucaß – als Personalreferentin verantwortlich für den Recruitingprozess – verrät das Geheimnis. Sie ist regelmäßig auf der Suche nach neuen Fachkräften – vom Augenoptikermeister bis hin zum Praktikanten fürs Online-Marketing.

„Wir brauchen gar nicht das neudeutsche Wort Employer Branding. Bei uns heißt es Mund-zu-Mund-Bewerbung. Den größten Erfolg verzeichnen wir mit Mitarbeitern, die uns als guten Arbeitgeber in ihren Netzwerken positionieren. Sie sind die besten, ehrlichsten und glaubwürdigsten Botschafter in unserer über 80-jährigen Firmengeschichte.“

Das hanseatische Beispiel zeigt, wie wichtig professionelle Fachkräftebindung ist, die gleichzeitig die beste Investition in die Zukunft darstellt. Eine Wertschätzung seiner Mitarbeiter auf Augenhöhe heißt in schwierigen Zeiten eben nicht, als Arbeitgeber Kurzarbeitergeld auszuzahlen und unbezahlten Urlaub von seinem Team zu fordern. Dieser Umgang ohne Respekt spricht sich schnell im Kundenkreis herum und ist keine positive Werbung um potenzielle Neubewerber.

Personal finden: Öffnungszeiten als Hemmnis

Für den Münchner Augenoptiker Kai Steggewentz, der seit 2007 das Geschäft mit Christoph Hartogs leitet, sind die Schwierigkeiten, gutes Personal zu finden, nicht leicht zu lösen: „Das größte Hemmnis sind die Öffnungszeiten im Einzelhandel. Auch wenn Augenoptiker ein cooler Beruf ist, so sind die Arbeitszeiten erschreckend.“ Der Stolz, einen tollen Beruf auszuüben, zeigt sich bei ihm in der witzigen, immer wieder neuen Schaufensterdeko, die für Gesprächsstoff sorgt und positiv elektrisiert: „Es passiert häufiger, dass Flaneure auf der Leopoldstraße spontan in unseren Laden kommen. Und es kam schon vor, dass Personen fragen, ob sie hier mitarbeiten können.“

Für Augenoptik-/Hörakustikmeisterin und Kontaktlinsenspezialistin Nalan Rode – sie eröffnete 2003 in Vilmar ihr Fachgeschäft – liegen die Schwierigkeiten woanders. Sie glaubt, „dass die gewaltigen finanziellen Unterschiede zwischen dem augenoptischen Einzelhandel und der Industrie“ die größte Hürde für den Mittelstand sei, gutes Fach-Personal zu bekommen.

Über die Dürre auf dem Bewerbermarkt kann auch Rodes hessischer Kollege Donald Gabrich berichten. Er führt seit 1984 sein Geschäft in Wiesbaden in der Wilhelmstraße auf der „Rue“: „Ich suche seit 1,5 Jahren einen Augenoptikermeister oder -meisterin und bin ziemlich enttäuscht, dass ich bisher noch keine ernstgemeinte, qualifizierte Bewerbung in den Händen hielt. Ich habe viel Geld investiert, Online-Stellengesuche bei StepStone geschaltet und unter verschiedenen Vertretern gestreut.“

Auf die sehnsüchtig erwartete Verstärkung wartet bei Gabrich Optik, ginge es nach dem Wunsch des 72-jährigen Firmeninhabers, ganz Besonderes: Sie oder er soll den Betrieb zeitnah übernehmen: „Doch bei der komplizierten Suche nach einem Nachfolger kommt erschwerend hinzu, dass allein im letzten Jahr fünf neue Filialisten in unserem Einzugsgebiet das Geschäft eröffnet haben. Das hat den Wettbewerb nach guten Bewerbern zusätzlich verschärft“.

Großflächenplakate und Radiospots

Nalan Rode – sie leitet ein Team mit acht Mitarbeitern („Ich freue mich, dass mein Team schon lange Zeit unverändert ist. Sie sind die Stützen des Erfolgs.“) – sucht derzeit einen Hörakustik- und einen Augenoptikermeister.

„Für diese Stellenvakanzen haben wir viel die Werbetrommel gerührt. Dabei haben wir auf verschiedene Kanäle gesetzt: von Großflächenplakaten am ICE-Bahnhof über eine klassische Anzeige in Fachzeitschriften und der Arbeitsagentur bis hin zu StepStone. Doch wir erhielten keine Bewerbungen. Ich überlege mir sogar, ob ich noch einen Radiospot schalte. Das wäre absolutes Neuland.“

Für eine erfolgreiche Mitarbeitergewinnung ist eine gut gestaltete, regelmäßig aktualisierte Internetseite Standard in der Branche. Mit einem eigenen Reiter „Karriere“ erhöht man die Chance, als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Wichtig ist eine Kontaktmöglichkeit für etwaige Rückfragen. Denn jeder Interessent macht sich über die Homepage ein Bild vom Unternehmen und will mehr über die Aufgaben, Qualifikationen und Ziele der ausgeschriebenen Stelle erfahren. Aber das reicht mittlerweile nicht mehr. Es müssen auch andere Social-Media-Kanäle bespielt werden.

Soziale Netzwerke und virales Marketing

So startete Rode auf Facebook im August sogar eine virale Marketing-Aktion: „Unter den Followern, die unsere Stellenanzeige teilen, verlosen wir einen Sonnenbrillengutschein als kleines Dankeschön.“ Kai Steggewentz konzentrierte sich bei der Suche vor allem auf Facebook, Instagram und Xing. „Von Xing hätte ich mehr erwartet“, sagt er. Kirsten Lucaß aus Hamburg machte eine ähnliche Erfahrung: „Viele Augenoptiker sind auf den digitalen Berufsnetzwerken Xing und LinkedIn nicht vertreten.“ Nichtsdestotrotz setzen Optiker Bode und Donald Gabrich bei der Personalsuche auf Xing und LinkedIn. Für beide Unternehmen – Gabrich schaltete dort sogar Online-Stellenanzeigen – nehmen beide Plattformen eine wichtige Rolle bei Stellenangeboten ein.

Die Münchnerin Friederike Gonzalez Schmitz (www.socialmediainternational.de) hilft Unternehmen, ein professionelles LinkedIn-Profil zu erstellen oder ein bereits existierendes Profil auf Vordermann zu bringen. Aus ihrer Sicht bietet ein LinkedIn-Profil dem augenoptischen Fachgeschäft zweierlei: „Die digitale Visitenkarte und das Selbstmarketing mit Beiträgen und Blogartikeln. Es ist hervorragend geeignet, sich so als Experte in Erinnerung zu bringen. Für Fach- und Führungskräfte, die international aktiv sind und auch für technisch orientierte Berufe, halte ich LinkedIn für effektiver als Xing. Schließlich hat LinkedIn alleine in der DACH-Region bereits 15 Millionen Nutzer. Angesichts des Algorithmus sind die richtigen Schlagworte in einem Profil wichtig, damit man besser gefunden wird. Sie sollten in verschiedenen Bereichen des Profils auftauchen. Hierzu zählen u.a. der Profil-Slogan und der Info-Text.“

Ein weiterer Rat von ihr: „Augenoptische Betriebe sollten sich im Rahmen der Selbstmarketing-Aktivitäten nicht nur auf Texte, sondern auch auf die professionelle Gestaltung, den Wiedererkennungswert durch Bilder, Banner, Farben etc. konzentrieren. Zudem sollten sie sich aktiv mit den richtigen Leuten vernetzen und interessante Beiträge teilen.“ Mit Hilfe von LinkedIn können sich Unternehmen so einen Online-Expertenstatus in der eigenen Branche aufbauen.

Empfehlungen der Recruiting-Expertin

Diese erhöhte Sichtbarkeit plus eine aktive Pressearbeit – immer noch ein mächtiger Kanal für die Personalgewinnung – sind wichtige Bestandteile im Aufbau einer starken Arbeitgebermarke. HR(„Human Resources“)-Expertin und Trainerin Patrizia Kaiser (www.hrundperspektiven.de) bietet neben Seminaren wie „Den richtigen Azubi auswählen“ oder „Stellenanzeigen – kosteneffizient und erfolgreich“ auch das Training „Handwerksbetrieb mit starker Arbeitgebermarke und Führung“ an.

Wichtige Voraussetzung für die Definition einer Arbeitgebermarke ist, dass der Augenoptiker „die Werte, die die Führung, Zusammenarbeit und den Kundenservice und Verkauf prägen sollen, klar benennen kann.“ Mit diesem Wissen kann der Augenoptiker seine „Rolle als guter, interessanter Arbeitgeber ausbauen und bei seinen Zielgruppen sichtbar werden.“ Kaiser empfiehlt Betrieben, „sich mit den Erwartungen der Generation Z auseinanderzusetzen und z.B. auf Kanälen wie Instagram, Youtube und nun auch TikTok mit einfachen Bildern und Videos authentisch über den Arbeitsalltag, die Produkte und das Team zu berichten.“ Diese Kommunikation nach außen „kann auch von Azubis übernommen werden.“

Ziel sollte sein aufzuzeigen, wie abwechslungsreich die Augenoptik ist: „Hier arbeitet das Team gut zusammen, Feedback und Wertschätzung werden hochgehalten und man übernimmt schnell Verantwortung.“ Diese Botschaften helfen, als attraktiver Arbeitgeber präsent zu sein: „Der Meister muss das nicht auch noch in seinen ohnehin schon vollen Arbeitsalltag reindrücken. Denn genau die Überforderung führt leider in den meisten Fällen dazu, lieber nichts zu machen.“

Schwachpunkt Bundesagentur für Arbeit

Eine Anlaufstelle, um qualifiziertes Personal zu finden, sollte eigentlich auch die Bundesagentur für Arbeit sein. Zu ihren Hauptaufgaben, wie sie im ersten Kapitel des Sozialgesetzbuches (SGB) Drittes Buch stehen, zählen Arbeitsvermittlung, Arbeitsmarktberatung, Berufsberatung und Arbeitsmarkt- und Berufsforschung. Die Erfahrungen von Kai Steggewentz sind jedoch ernüchternd und stehen stellvertretend für die Erfahrungen der anderen Berufskollegen: „Die Suche über das Arbeitsamt war stets ein Fiasko. Teilweise schickte das Arbeitsamt Personen, die gar keine Ausbildung in der Augenoptik haben. Ein Umstand, der uns jedes Mal schmunzeln ließ.“

Enttäuschend sei die Bewerber-Quote, die auf das Vermittler-Konto der Arbeitsagentur geht. „Hier habe ich mir mehr erwartet. Die Anstrengung, über die Arbeitsagentur Fachkräfte zu kriegen, lohnt sich leider nicht“, meint Nalan Rode. Wie die Behörde den Beruf des Augenoptikers sieht, verrät ein Blick auf deren Homepage. Dort liest man folgende Beschreibung: „Augenoptiker/innen stellen Sehhilfen her und passen sie ihren Kunden individuell an. Sie beraten Kunden, verkaufen Brillen, Kontaktlinsen und optische Geräte, reparieren Sehhilfen und erledigen kaufmännische Arbeiten.“ Unter den Aufzählungen zu den Arbeitsbedingungen stehen Beschreibungen wie aus der Zeit gefallen: „Handarbeit (Sehhilfen löten, schweißen, kleben, biegen, polieren, schrauben)“ sowie „enger Körperkontakt mit Menschen (z. B. Brillengestell an die Kopfform des Kunden anpassen)“. Begeisterung für ein modernes Gesundheitshandwerk sieht anders aus.

Corona hat vieles verändert. Vergleicht man den Zeitraum April bis August der Vorjahre mit 2020, sind jetzt mehr Augenoptiker arbeitslos gemeldet. Im Juni und Juli ist die Marke von 700 Arbeitslosen übersprungen worden. Augenoptikermeister Donald Gabrich hatte auch die Hoffnung, dass die Corona-Krise ihm sogar helfen könnte, weil irgendwo ein Optiker plötzlich frei wird und gerne bei ihm anfangen möchte. Schließlich stehe Gabrich Optik „seit 38 Jahren für exklusive, hochwertige Brillenmode und nicht für Butter- und Brot-Brillen.“ Corona erzeuge bei manchen Augenoptikern eine abwartende Haltung, mutmaßt Kirsten Lucaß.

Ohnehin geht Optiker Bode proaktiv mit dem Thema um. Auf deren Homepage findet der Kunde 5 Tipps gegen das Beschlagen der Brille – ein Ärgernis, das jeder Brillenträger beim Tragen des Mundschutzes zu genüge kennt. Sympathisch ist auch der Facebook-Eintrag von Rode Optik zu Beginn des Lockdowns. Auf deren Seite steht: „Hallo, Ihr Lieben, unser Service geht auch in dieser schweren Zeit weiter. Da wir aber nur durch unseren tollen Service kaum Einnahmen haben, wäre es toll, wenn Ihr uns dabei, wie in dem Video gezeigt wird, unterstützt.“

Der rund 80-sekündige Comic wirbt beim Kunden, seine Ersatzbrille nicht im Internet zu bestellen, sondern kleine Augenoptiker aus der Region zu unterstützen. Denn hier erwartet ihn professioneller Service. Zum Schluss des Videos kann der Kunde sogleich einen Termin beim favorisierten Augenoptiker (z. B. Rode Optik) vereinbaren. Das schafft Vertrauen, nicht nur beim Kunden, sondern eben auch bei potenziellen Bewerbern, die sich in der Augenoptik ihren Arbeitgeber heute sehr genau aussuchen.

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Dr. Patrik Hof studierte Wirtschaftsgeschichte an der LMU, war über elf Jahre Pressesprecher eines internationalen Unternehmens und kennt die augenoptische Branche aus dem Effeff. Als „Social Media PR Manager“ gründete er den Blog www.coffeewithpassion.de und arbeitet als PR-Berater für den Mittelstand. Offen ist er für neue berufliche Herausforderungen in der Kommunikation.

 

Beitrag aus der eyebizz 6.2020 (Oktober/ November)