Oft sind Kunden schon gut vorab informiert und haben feste Vorstellungen beim Kauf von Brillen oder Kontaktlinsen. Informationen aus dem Netz werden allerdings auch missverstanden oder falsch interpretiert und müssen im Kundenkontakt diplomatisch korrigiert werden. Eine fach- und gesprächs-kompetente Beratung ist deshalb für Augenoptiker*innen heute wichtiger denn je. [14193]
Kommunikative Kompetenz
Der Satz „Wir beraten Sie gerne“ ist leicht gesagt, doch hat Konsequenzen. Er schafft Kundenerwartungen und verpflichtet Verkäufer zur Beratung. Doch Beratung kostet Zeit! In Stoßzeiten kann oft nicht optimal beraten werden. Selbst für eine „einfache“ Fassung ist ein gewisses Zeitbudget nötig, zumal wenn sich der Kunde bei der Entscheidung schwertut. Die Qualität der Beratung hängt mit der kommunikativen Kompetenz zusammen.
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Klare, verständliche Aussagen überzeugen schneller. Die Informationsdichte bei Aussagen überfordert Kunden häufig, ohne dass der Verkäufer dies bemerkt. Deshalb gilt der Grundsatz: geringeres Redetempo und zwischen zwei Aussagen eine Sekunden-Redepause. Zwei Informationen sollten nicht in einem Satz verpackt werden, sondern in zwei Sätzen.
Gerade weil sich kein Kunde über Mängel in der Gesprächsführung beklagt, merken viele ihre eigenen Defizite in der Beratung nicht. Durch Zwischenfragen eines Kollegen oder das Telefon wird die Beratung unter Umständen unterbrochen, und der Kunde fühlt sich nicht gut aufgehoben – er bewertet die Beratung nicht optimal.
Die Wortwahl macht’s
Der Konjunktiv (Möglichkeitsform) wirkt im Gespräch höflich: „Das würde ich Ihnen empfehlen“, „Das wäre besser“. Der Indikativ (Wirklichkeitsform) wirkt überzeugender, vor allem, wenn die Begründung dazu geliefert wird: „Das ist besser, weil …“, „Ich empfehle Ihnen …, und zwar wegen …“. Der Indikativ ist in der Beratung optimal. Auf Begriffe wie „vielleicht“, „eventuell“ oder „möglicherweise“ sollte man verzichten.
Alle „Man-Botschaften“ wirken zu unverbindlich: „Man kann allerdings auch …“, „Man sollte mal schauen …“. Wer ist schon „man“? Mit glaubwürdigen „Ich-Botschaften“ strahlt der Mitarbeiter Sicherheit und Vertrauen aus: „Ich rate Ihnen zu …, weil … „Nach meiner Erfahrung …“
Auch jüngere Verkäufer müssen so nicht mehr befürchten, dass sie – gerade von älterer Kundschaft – nicht als beratungskompetent angesehen wird. Lange genug war es ein Vorurteil, dass jüngere Mitarbeiter schlechter beraten.
Gute Beratung begründet
Der Kunde will verstehen, weshalb der Verkäufer gerade eine bestimmte Fassung vorschlägt. Erhält er keine Erklärungen, entstehen Vermutungen und Vorurteile. Bei Vorschlägen des Verkäufers darf die Begründung also nicht fehlen. Beraten ist mehr als nur informieren. Informationen zu liefern, die auch im Internet abrufbar sind, macht die Beratung nicht einzigartig.
Wichtig: Durch Lieferantenschulungen muss Fachwissen permanent aktualisiert werden, um optimal zu beraten. Lücken in der Fachkompetenz des Verkäufers erkennt der Kunde meist erst nach dem Kauf, wenn er nicht ganz zufrieden ist und sich dann falsch beraten fühlt. Beratung ist gelungen, wenn sich der Kunde am Gesprächsende für die Beratung bedankt. „Aktiv Beraten“ heißt, dass man von sich aus interessante Vorschläge einbringt und nicht wartet, bis der Kunde danach fragt. Geht die Initiative vom Kunden aus und er fragt nach Vorschlägen und Alternativen, ist Beratungskompetenz „passiv“ und damit eingeschränkt.
Preise nicht ins Zentrum rücken
Misstrauische Kunden nehmen an, dass ihnen immer die teuerste Lösung empfohlen wird. Gute Beratung ist preis-neutral, im Zentrum stehen Nutzen und Vorteile des Angebots für den Kunden, nicht der Preis. Anders ist es, wenn der Kunde gleich seine Preisvorstellung nennt. Das schränkt den Spielraum des Angebots zwar ein, sollte aber den Mitarbeiter veranlassen, trotzdem ein etwas höherwertiges Angebot zu präsentieren.
Wer den höheren Preis begründen kann, hat die Chance, den Kunden zu überzeugen. Auch wenn der Preis kaufentscheidend sein kann, sollte er nicht priorisiert werden. Ist der Preis für den Kunden transparent, steht er nicht mehr im Mittelpunkt. Der Kunde will verstehen, weshalb eine bestimmte Empfehlung gerade für ihn wichtig ist, was genau er davon hat.
Nach dem Motto „Sell profit, not product“ werden Produktmerkmale immer in Nutzen und Vorteile umgesetzt. Bewährte „Übersetzungsformeln“ sind: „Das bedeutet für Sie …, dadurch gewinnen Sie …, damit verbessern/ erhöhen/ erleichtern Sie …, das garantiert Ihnen…“
Beratungsqualität aus Kundensicht
Quelle: Rolf Leicher
Mut zum Abraten
Last but not least: Beratung kann unbeabsichtigt auch zur Bevormundung werden. Das wirkt auf den Kunden aufdringlich, er hat das Gefühl, eine Meinung aufgedrängt zu bekommen. Mit Fingerspitzengefühl und achtsamem Beobachten können Augenoptiker*innen aber gut erkennen, wann ein Kunde keine weitere Empfehlung möchte und sich durch Ratschläge in die Enge getrieben fühlen könnte.
Häufig hat ein Kunde eine feste Vorstellung. Es gehört Mut und Geduld dazu, ihm zu erklären, dass seine Meinung nicht das Beste für ihn ist. Dabei darf die Person des Kunden nicht abgewertet werden. Muss seine Auffassung im Gespräch korrigiert werden, passiert eine solche Abwertung manchmal unbewusst.
Wer Widerspruch vermeiden will, wendet die „Ja-aber-Methode“ an, bei der im ersten Satzteil dem Kunden Recht gegeben wird und im zweiten die Expertenmeinung geäußert wird. Beratung wird schnell zur Bevormundung, wenn man keine Antenne hat für die Gefühle des Kunden. Gute Beratung braucht immer auch Empathie.
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Rolf Leicher ist Dipl.-Betriebswirt, Fachautor und Referent aus Heidelberg.
