Cash Cow Kontaktlinsen: Die Dienstleistung macht‘s

Während man in der Schweiz laut den aktuellen Zahlen von Euromcontact (Report 26. Februar 2021) mit einer Kontaktlinsen-Penetration von 8,26 % im europäischen Vergleich weit oben schwimmt, liegt Deutschland mit 3,82 % am unteren Rand der Skala. Könnte es sein, dass es die „Geiz ist geil“-Mentalität ist, die hier in die Sackgasse führt? Ein Einblick in die Strategien erfolgreicher Anpasser gibt Aufschluss.

Professionalität ist gefragt

Wer sich mit Gustav Pöltner, dem umtriebigen Kontaktlinsen-Spezialisten vom Contactlinsen Institut Miller in Innsbruck unterhält, hat sofort das Gefühl, dass er einem Mann gegenübersitzt, der seine Berufung gefunden hat. Man spürt Leidenschaft, Ehrgeiz, Berufsstolz und Professionalität bis zur letzten Haarfaser seines leicht ergrauten Vollbarts. Auf die Frage, warum er an die Rentabilität von Kontaktlinsen glaubt, antwortet er: „Wir arbeiten absolut wirtschaftlich und haben das Segment gefunden, mit dem wir uns von der grauen Masse abheben.“

Angepasst, nicht abgegeben

Das renommierte Contactlinsen Institut hat es geschafft, sich weit über die Grenzen von Innsbruck hinaus als optometrischer Dienstleister zu etablieren. „Dienstleistung“ ist dabei die „Geheimwaffe“ des Erfolgs: „Dienstleistungen werden immer wichtiger, weil bei den Austauschlinsen der Packungspreis unter Druck steht. Wir setzen auf formstabile Linsen und/oder jede Form von individuellen Linsen. Bei uns gehört z.B. die Nachbearbeitung von formstabilen Kontaktlinsen mit der Poliermaschine zu einer unserer Dienstleistungen. Natürlich passen wir auch Austauschlinsen an. Die Betonung liegt aber auf ‚angepasst‘, nicht einfach abgegeben!“

Pöltner moniert, dass durch das fachlich unqualifizierte Verhalten vieler Berufskollegen die Kontaktlinse nicht den Stellenwert hat, den sie verdient. „Jedem Kunden einfach mal eine 8.6er-Linse mit 14.0 Durchmesser aufs Auge zu drücken und zu meinen, dies sei die optimale Versorgung, ist der Niedergang unseres Berufs. Diese Kontaktlinsen sind austauschbar, der Anpasser genauso. Da braucht man uns nicht mehr.“

In Europa kämpft die Branche schon lange mit hohen Drop-Out-Raten. Rund 45 % der Neuträger steigen nach den ersten acht Monaten wieder aus. „Das ist eine Katastrophe! Fast allen von ihnen hätte man helfen können – z.B. mit ein paar Maßnahmen gegen ihr Trockenheitsgefühl“, so Pöltner.

Myopie-Management und Ortho-K lohnen

Laut Euromcontact hat die Kontaktlinse im Jahr 2020 gegenüber 2019 um 9,63 % in Deutschland verloren (B to B). Dies ist vor allem den rückläufigen Neu-Anpassungen und dem reduziertem Tragen von Austauschlinsen geschuldet. Es ist strategisch klug, die Professionalität rund um die Kontaktlinse auszubauen.

Im Sehzentrum Zürich bietet man ein umfassendes Spektrum von Dienstleistungen an, wie Geschäftsführer Markus Hofmann, M.Sc. Vision Science & Business, erklärt: „Wir setzen auf Themen wie funktionelle Optometrie, Sportsvision, Kinderoptometrie (inkl. Myopie-Kontrolle), Low Vision, Augenscreening (Vorsorgeuntersuchung), Sprechstunde des trockenen Auges und Farbenfehlsichtigkeit. Wir verzichten möglichst auf Mainstream-Produkte von der Stange, die im freien Preiszerfall erodieren.“

Er und sein achtköpfiges Team haben einen Umsatz, der jährlich zwischen 3 % bis 5 % wächst. Kontaktlinsen helfen dabei: „Wir bauen die Segmente Ortho-K und Myopie-Management kontinuierlich aus und verfügen über ein modernes Abo-System.“ In Zukunft will man zudem vermehrt Sklerallinsen anbieten.

Auch bei Steffen Optik in Wolhusen (Schweiz) nimmt der Umsatz mit Kontaktlinsen zu, wie der Mitarbeiter Valentin Hersche, Optometrist B.Sc. und Kontaktlinsen-Spezialist, weiß: „Der Ausbau der Optometrie-Dienstleistungen und das Augenmerk auf Kontaktlinsen im Abo haben dabei sehr geholfen. Wir wachsen vor allem bei den individuellen Kontaktlinsen (Multifokal, Ortho-K, Myopie-Kontrolle) und verlieren tendenziell bei den Austauschlinsen.“

Produkte sind keine Dienstleistung

Wolfgang Ohlicher, Augenoptikermeister, Kontaktlinsen-Optiker und Hörakustiker im österreichischen Saalfelden, hat trotz dreier Lockdowns keine nennenswerten Einbußen: „Einzig die Neunanpassungen gingen etwas zurück. Dafür konnten wir den Umsatz bei den Abos stabil halten. Bei guter Präsentation kann der Kunde leicht zum Kontaktlinsen testen motiviert werden. Selbst wenn er die Kontaktlinse nur als Ergänzung zur Brille trägt, haben wir schon gewonnen.“ Ohlicher und sein elfköpfiges Team machen rund 30 % des Umsatzes mit Kontaktlinsen.

Alex Zjörjen, Dipl.-Augenoptiker von der IROC Kontaktlinsen AG in Zürich, betont die Wertigkeit augenoptischer Dienstleistungen: „Ich unterscheide klar zwischen Dienstleistung und Materialkosten. Bei den Materialkosten, sprich Produktpreisen, orientiere ich mich am Online-Handel. Bei der Dienstleistung habe ich eine 100-prozentige Marge, denn ich kann wirtschaftlich nur erfolgreich sein, wenn ich meine Dienstleistung berechne. Das setzt aber voraus, dass die Dienstleistung für den Kunden einen Mehrwert bedeutet. Die Marge bei den Produkten (Austauschlinsen) ist in den letzten 20 Jahren deutlich schlechter geworden.“

Kontaktlinsen-Anpassung in Deutschland zu teuer?

Warum aber bleibt der Anteil der Kontaktlinsen-Träger in Deutschland so niedrig? Die Frage nach dem Preis kann nicht der Grund dafür sein. Eine Kontaktlinsen-Anpassung (z.B. Monatslinse, sph) kostet in der Schweiz beim unabhängigen Augenoptiker zwischen 350 und 450 Euro, eine Arbeitsstunde wird im Durchschnitt mit 175 Euro berechnet. Die Kosten in Deutschland liegen oft um die Hälfte tiefer. Die Einkaufspreise der Kontaktlinsen für den Augenoptiker sind jedoch mit vielleicht 10 % bis 15 % Unterschied durchaus mit der Schweiz vergleichbar.

Gustav Pöltner erklärt es sich so: „In vielen Augenoptikgeschäften in Österreich und auch Deutschland ist die Kontaktlinsen-Abteilung ‘irgendwo da hinten’, dem Produkt wird eben ein schlechterer Platz zugewiesen. Die Kontaktlinse gehört nicht ins Augenoptikgeschäft, sondern sie sollte einen eigenen Eingang haben, vielleicht sogar in einem anderen Stockwerk. Sonst bleibt man immer auf der Ebene eines ‘Nebenerwerbs’. Wer mit Kontaktlinsen arbeiten will, muss Zeit für seine Kunden haben. Das geht nicht nebenbei.“

Sein Landsmann Ohlicher meint: „Ich glaube, es liegt an der Einstellung des Augenoptikers. Er hat die Befürchtung, beim Kontaktlinsen-Verkauf im Vergleich zur Brille bei gleichem Arbeitsaufwand beispielsweise nur rund 100 anstatt 400 Euro (Brille) Marge zu generieren. Ohne Kontaktlinsen-Konzept besteht diese Befürchtung zu Recht. Ein rentables Geschäft ist es nur, wenn wir es schaffen, dass der Kunde dauerhaft bei uns nachkauft (z.B. Abo). Außerdem legt der Augenoptiker bei uns zu wenig Wert aufs Marketing für das Produkt.“

Warum quer subventionieren?

Für Zjörjen liegt die Wahrheit in der Wirtschaftlichkeit: „In der Schweiz sind die Preise allgemein etwas höher, weshalb eher daran geglaubt wird, dass die Kontaktlinse wirtschaftlich ist. Hat ein Augenoptiker die Einstellung ‘Ich kann mit Kontaktlinsen nichts verdienen’, wird es natürlich schwierig. Es ist nicht einfach, eine ganze Branche zum Umdenken zu bewegen, die es lange Zeit gewohnt war, quer zu subventionieren, also die Dienstleistung ins Produkt hinein zu rechnen.“ Kostentransparenz, wie sie in anderen Branchen „state of the art“ ist, scheint den Augenoptiker*innen vielfach noch Mühe zu bereiten.

Weitgehend einig sind sich die befragten Kontaktlinsenspezialisten, dass es bei der Ausbildung hapert. Kontaktlinsen werden in der Lehre nur stiefmütterlich behandelt und zu wenig Leidenschaft und oft auch zu wenig Tiefenwissen vermittelt. Dabei wäre es so wichtig, vor allem junge Menschen dafür zu begeistern, damit sie im Augenoptikfachgeschäft zu Botschaftern werden. Sie sind es, die den besten Zugang zu jungen potenziellen Kontaktlinsenträgern haben. Nur wer über einen gut gefüllten Rucksack an Wissen verfügt, kann hier überzeugend davon sprechen. ///

Marcel Zischler ist Inhaber der Agentur für Marketing, Training und Consulting „Zischler Visionplus“ in Luzern (Schweiz) und Autor für Betriebswirtschafts-, Kommunikations- und Führungsthemen und ausgewiesener Kenner der Kontaktlinsenbranche.