Bleibt Nachhaltigkeit beim Konsum 2023 relevant?

Wirken sich die anhaltenden Sorgen um Inflation und hohe Energiekosten jetzt nun auch auf die Kaufbereitschaft für nachhaltige Produkte aus? Der aktuelle GfK-Nachhaltigkeits-Index zeigt, dass Konsumenten in Deutschland in nächster Zeit weniger Einkäufe unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit planen.

Globale Krisen und gesellschaftspolitische Herausforderungen sorgen weiterhin für Konsum-Zurückhaltung in der deutschen Bevölkerung. Diese Zurückhaltung zeigt sich auch in der Bereitschaft, nachhaltig einzukaufen. Entsprechend gab der GfK-Index für Nachhaltigkeit im Januar 2023 nach und lag bei 93,3 Punkten. Das sind 6,7 Punkte weniger als im Durchschnitt des Jahres 2022.

Besonders im Bereich Fast Moving Consumer Goods (FMCG) verzeichnet der GfK-Index für Nachhaltigkeit einen Rückgang um 7,1 Punkte auf 92,9 Punkte. Der Index für nachhaltige größere Anschaffungen verliert etwas moderater und liegt bei 93,8 Punkten (Rückgang um 6,2 Punkte gegenüber 2022).

Energie-effiziente Hausgeräte legen zu

Angesichts steigender Preise nehme bei den Konsumenten laut GfK die Bereitschaft ab, für nachhaltige größere Anschaffungen wie Möbel oder Elektrogeräte tiefer in die Tasche zu greifen. Im Januar 2023 waren nur noch 71 % derjenigen, die nachhaltige größere Anschaffungen planen bereit, dafür auch mehr Geld auszugeben. Im Oktober 2022 waren es noch 75 %.

Dennoch machten sich die Menschen nach wie vor Gedanken über nachhaltige Kauf-Entscheidungen. 26 % der Deutschen gaben im Januar 2023 an, in den letzten zwölf Monaten größere Anschaffungen unter Aspekten der Nachhaltigkeit getätigt zu haben und 27 % der Befragten planen, dies im kommenden Jahr zu tun (keine Veränderung gegenüber Oktober 2022). Jüngere Konsumenten zwischen 18 und 39 Jahren sind in dieser Gruppe überdurchschnittlich stark vertreten.

Steigende Energiepreise führten dazu, dass Nachhaltigkeit vor allem bei Haushalts-Großgeräten wie Waschmaschinen, Geschirrspülern sowie Kühl- und Gefriergeräten eine wichtige Rolle spielt. „Die Bereitschaft, in nachhaltige Produkte zu investieren, ist nicht nur ein Lippenbekenntnis“, sagt Petra Süptitz, Nachhaltigkeits-Expertin bei GfK.

„In unseren GfK-Handels-Paneldaten sehen wir, dass der Mengenanteil von Hausgeräten mit Energieeffizienz-Klasse A im Gesamtjahr 2022 von 6 auf 13 % im Vergleich zum Vorjahr gestiegen ist. Die Bandbreite der Produkte reicht dabei von Einstiegsmodellen bis hin zu Premiumgeräten – nachhaltiger Konsum ist also für viele Einkommensgruppen möglich.“

Nachhaltige Lebensmittel weiter gefragt – aber weniger häufig

Deutlich höher sei weiterhin der Anteil der Konsumenten, die nachhaltige FMCG-Produkte („Fast Moving Consumer Goods“) kaufen. Im Januar waren es laut GfK-Index für Nachhaltigkeit 64 % der Befragten. Allerdings macht sich auch hier der Rückgang der privaten Konsum-Ausgaben bemerkbar: Haben im Oktober 2022 noch 23 % der Konsumenten häufig bei nachhaltigen Produkten zugegriffen, waren es im Januar 2023 nur noch 20 %.

Auch aktuelle GfK Consumer Panel Daten zeigten, dass der Absatz von Bio-Lebensmitteln (EAN-Ware, „European Article Number“ ist eine international eindeutige Produktkennzeichnung für Handelsartikel ) im zweiten Halbjahr 2022 rückläufig war. Dennoch sind laut GfK zwei Drittel derjenigen Konsumenten, die nachhaltig einkaufen, weiterhin bereit, für nachhaltige Artikel des täglichen Bedarfs mehr Geld auszugeben.

„Auch wenn Bioprodukte aktuell etwas weniger nachgefragt werden, bleibt Nachhaltigkeit für die deutschen Konsumenten ein wichtiges Thema“, sagt Petra Süptitz. „Mehr als 70 % halten den Klimawandel für ein ernstzunehmendes Problem und 65 % der Deutschen erwarten umweltfreundliches Handeln von Unternehmen, indem diese beispielsweise nachhaltige Materialien und Inhaltsstoffe verwenden. Die Menschen wollen ihren Beitrag leisten, konzentrieren sich aber momentan eher auf Dinge, die auch ihren eigenen Geldbeutel entlasten: Sie sparen Wasser und Strom und kaufen sehr bewusst ein, um Müll zu vermeiden.“

GfK-Index für Nachhaltigkeit im Europa-Vergleich

„Im nunmehr zweiten Jahr seiner Erhebung weisen wir mit dem GfK-Nachhaltigkeits-Index aus, wie sich die Bedeutung von Nachhaltigkeits-Aspekten für die Kaufentscheidung im Zeitverlauf verändert“, erklärt Süptitz. „Durch die Normierung des Indexwerts können wir die Ergebnisse international besser vergleichen, etwa mit den Werten aus Frankreich und Italien.“

Während der GfK-Index in Deutschland einen Rückgang verzeichne, lassen sich in Frankreich und Italien nur geringe Veränderungen im Vergleich zum Herbst 2022 beobachten. In Frankreich sinkt er leicht und lag im Januar 2023 bei einem Wert von 99,2 Punkten. In Italien konnte der Index hingegen etwas zulegen auf 100,9 Punkte.

Getrieben wurde der Anstieg in Italien durch einen höheren Anteil von Konsumenten, die bei größeren Anschaffungen in Zukunft mehr Wert auf Aspekte der Nachhaltigkeit legen wollten. In Frankreich zeichnete sich ein entgegengesetzter Trend ab. Hier sank der Anteil der Verbraucher, die größere nachhaltige Anschaffungen planen oder bereits getätigt haben.

Auch beim Kauf nachhaltiger FMCG-Produkte waren die französischen Konsumenten etwas zurückhaltender als im Oktober 2022. Die Absicht, in den nächsten zwölf Monaten nachhaltige Produkte des täglichen Bedarfs zu kaufen, bleibe weiterhin stabil. Die Bereitschaft, dafür mehr Geld auszugeben, sinke hingegen.

Der GfK-Index für Nachhaltigkeit erscheint seit Mai 2022 und wird alle drei Monate veröffentlicht. Der nächste erscheint voraussichtlich im Mai 2023.

Der GfK-Nachhaltigkeits-Index zeigt die Bedeutung von Nachhaltigkeits-Aspekten für die Kaufentscheidung bei größeren Anschaffungen und Fast Moving Consumer Goods auf und misst Veränderungen. Der Index umfasst zurückliegende Käufe unter Aspekten der Nachhaltigkeit, geplante Käufe sowie die Bereitschaft, für nachhaltige Produkte einen höheren Preis zu bezahlen. Dafür befragt GfK (Nürnberg) alle drei Monate eine repräsentative Gruppe von rund 1.000 Konsumenten in Deutschland.