Herausforderung angenommen: Pro Optik setzt neue Maßstäbe

Ein Jahr voller unvorhersehbarer Ereignisse, voller Herausforderungen – und einer vollen Maßnahmen-Agenda. Als neuer CEO von Pro Optik hat Micha S. Siebenhandl im März 2020 das Ruder der drittgrößten Optikergruppe Deutschlands über- und sich selbst so Einiges vorgenommen, wie er im Interview exklusiv erzählt.

Herr Siebenhandl, seit März steuern Sie das Unternehmen durch ein in jeder Hinsicht ungewöhnliches Jahr. Wie lief es bisher?

Dank unserer Strategie und unseres umfassenden Maßnahmenkatalogs haben wir ein ganz neues Pro Optik geschaffen, ein Pro Optik 2.0. Es ist modern und cool, und alle unsere Franchisenehmer profitieren davon, verdienen echtes Geld. Das erste und das dritte Quartal 2020 waren wir besser als das Jahr zuvor. Erfreulicherweise haben wir nach 16 Eröffnungen – darunter sind Niederlassungen an komplett neuen Standorten, Erweiterungen um den Bereich Hörakustik und von Grund auf modernisierte Filialen – jetzt 151 Fachgeschäfte, davon 64 mit eigenemPro Optik Hörzentrum.

Das einzige Quartal, in dem wir nicht besser waren als im Jahr zuvor, ist das zweite, das vom ersten Lockdown gezeichnet war. Das war nicht einfach für uns alle und der Impact war nicht ohne. Aber wir konnten viel davon im dritten Quartal aufholen. Dort haben wir gegenüber dem Vorjahr 13,2 Prozent mehr Sales generiert. Und vor allem haben wir in den zwei Wochen des aktuellen Soft-Lockdowns bislang ganze 14 Prozent mehr umgesetzt als im vergangenen Jahr – und das, obwohl wir zahlreiche Einschränkungen haben. Und zur selben Zeit 2019 gab es keinen Lockdown. Diese prozentuale Steigerung haben wir nur dank der Fokussierung auf unsere neue DNA und unsere vielen Maßnahmen geschafft.

Welche Maßnahmen sind für Sie besonders wichtig?

Wir haben mit unseren Lieferanten neue, profitable Lieferantenverträge aufgesetzt. Wir sind mit ihnen in Verhandlung gegangen und haben für unsere Franchise- und Joint-Venture-Partner das Beste herausgeholt, indem wir unsere Erfahrung eingesetzt haben. Ich war vor meiner Zeit bei Pro Optik ja „auf der anderen Seite“ und habe dementsprechend natürlich eine ganz andere Basis und Verhandlungsposition, als klassische Retailer sie haben. Das Resultat ist dann zum Beispiel: Überall, wo in Zukunft Pro Optik draufsteht, ist ab sofort auch Ray Ban drin. Das gab es vorher nicht, das haben wir jetzt eingeführt. Außerdem haben wir mit allen großen Lieferanten, wie Luxottica, Safilo, Marcolin, Eschenbach Optik etc., neue Verträge ausgehandelt.

Auf welche Strategien setzen Sie zusätzlich? 

Wir haben uns von einer Mehr-Glas-Strategie auf eine klare Glasmarken-Strategie fokussiert. Pro Optik hat zwei Hauptlieferanten: Rodenstock und Zeiss. Bei Zeiss sind wir eine ganz neue Partnerschaft eingegangen und werden in Zukunft etwa auch verstärkt auf deren Clinical Center setzen. Hier steht der Kunde vor mehreren Kameras, die sein Gesicht komplett screenen, sodass wir ihm digital seine neue Brille anfertigen können. Dadurch lässt sich übrigens auch eine viel bessere Gläserqualität gewährleisten. Diese Clinical Center, Pro Optik by Zeiss, möchten wir in unseren Flagshipstores implementieren. Zeiss ist unser wichtigster Partner für ein First-Class-Sehen.

Mit Rodenstock, der nicht nur Marktführer in Deutschland, sondern mit Zeiss zusammen der exklusivste, qualitativ hochwertigste und populärste Glashersteller ist, haben wir es als einziger Retailer weltweit geschafft, eine gemeinsame Marke zu kreieren, in der zwei Winner-Brands kombiniert sind: pro glas by Rodenstock. Mit 25 Jahren internationaler Branchenerfahrung darf ich voller Stolz sagen: Das ist eine Sensation im Optikmarkt und ein absolutes Alleinstellungsmerkmal.

In diesem Zusammenhang haben wir auch Konditionen für unsere Franchisepartner erarbeitet, die es auf dem Markt so nicht gibt. Wir unterstützen alle unsere Partner, die größer mit uns werden, mehr Filialen mit uns eröffnen, die mit uns expandieren möchten. Aber vor allen Dingen unterstützen wir auch unsere langjährigen Partner mit besonderen Konditionen.

Wie sehen die Konditionen für Franchise Partner aus?

Nach Leistung bzw. leistungsgerecht, jedoch insgesamt immer besser. Mit demselben Volumen wie vorher erhalten diejenigen, die jetzt zu uns kommen oder schon bei uns sind, automatisch bessere Konditionen, und zwar prozentual im sehr hohen zweistelligen Bereich. Wenn sie sich jetzt auf pro glas by Rodenstock und Zeiss fokussieren, kommen sie in die nächste Kategorie und bekommen dadurch automatisch noch bessere Konditionen. Und wenn sie jetzt noch in einer anderen Stadt eine weitere Filiale eröffnen, werden sie automatisch in die höchste Kategorie aufgenommen. Das ist ein marktübliches leistungsorientiertes System. Der Unterschied ist: In anderen leistungsorientierten Systemen muss ich als Verkäufer immer direkt automatisch mehr leisten, um mehr zu bekommen. Hier ist es anders: Ich bekomme automatisch mehr, obwohl ich nicht mehr gemacht habe, als meinen üblichen Umsatz bzw. Stückzahl zu generieren. Und das ist das faire Pro Optik 2.0.

Was können wir uns unter dem Schlagwort “Pro Optik 2.0” vorstellen?

Wir honorieren das Fokussieren auf eine klare First-Class-Markenstrategie. Pro Optik arbeitet ausschließlich mit Top-Marken, wie eben Rodenstock und Zeiss. Dieses Commitment und diese klare Strategie schätzen unsere zwei Partner und vertrauen auf uns. Natürlich haben wir uns deshalb auch von Lieferanten gelöst, die entweder direkte Konkurrenz von Pro Optik sind oder die nicht mit unseren Konditionsvorgaben arbeiten können oder wollen.

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„Wir wissen, was wir können. Denn wir wissen, wer wir sind.“

Micha S. Siebenhandl

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Als drittgrößte Optikergruppe Deutschlands wollen wir eben immer die besten Konditionen bekommen und weitergeben – an unsere Partner und Kunden. Unser Service als Franchisepartner muss immer First-Class sein. Nur so schaffen wir langfristiges Vertrauen und einen entscheidenden Ergebnisvorteil für unsere Partner. Unzählige Nachrichten haben mir das in den vergangenen Wochen ebenso bestätigt. Nach harten neun Monaten Verhandlungen und Veränderungen ist das natürlich besonders schön zu lesen. Wertschätzend, aber auch demütig nehme ich diese Feedbacks entgegen, habe aber schon die nächste Herausforderung – 2021 – im Blick.

Die Marke Pro Optik hat sich verändert, bei welchen Schwerpunkten?

Wir haben unser komplettes CI verändert. Wir haben es geschafft, dass wir Pro Optikunseren Freunden, Bekannten, Familien, den Banken, neuen Franchisepartnern, Versicherungsnehmern – der gesamten Branche – neu und emotionalisiert präsentieren. Mit dem konsequenten Auftritt in pro-optik-Orange haben wir deutschlandweit eine komplett neue Markenwirkung geschaffen. Wir garantieren mit unserem Franchisesystem deutschlandweite PR und bieten flächendeckendes, perfektes Marketing durch unsere Agentur in Wiesbaden, die Agentur Stern. Zusammen mit ihnen haben wir unser Markenimage komplett erneuert und es mittels eines Softlaunches eingeführt. Wie wir finden: smart und intelligent.

Jetzt ist Pro Optik fresh und modern. Dass wir günstig sind, weiß man. Wir fokussieren uns nun darauf, wer und was wir sind. Nämlich professionell, produktiv und profitabel. Vor allem aber stehen wir für einen First-Class-Service, der den Endverbraucher kurzfristig von uns überzeugt und langfristig an Pro Optik binden wird. Deshalb lassen wir auch diese Discount-Spielchen sein, z.B. „33 Prozent Rabatt im 33. Jubiläumsjahr.“ Wir haben uns klar positioniert und konzentrieren uns auf Qualität, Inhalt und Marke.

Wie wurde das CI der Filialen angepasst?

Wir hatten früher ein sehr starres Architektensystem: Pro Optik war innendrin schwarz, rot, grau, mit Haken, auf denen die Brillen hingen. Die Filialen waren dadurch sehr starr, denn das Konzept stammte von einem Ladenbauer. Das wollten wir mit Architekten ändern, die auch international schon Geschäfte kreiert haben. Diese haben uns vier verschiedene Interieurs geliefert, aber alle im Look-like des neuen CIs. Das heißt, ein Kunde in München bekommt in unserem Flagshipstore in der Sonnenstraße nun ein komplett neues Ladenbaukonzept zu sehen. Das Spannende ist: Unser neuer Stuttgarter Flagshipstore in der Königstraße ist ganz anders designed. Der Kunde erkennt aber dank des gleichen CI sofort, dass er bei Pro Optik ist. Ein Berliner fühlt sich nun mal in einem anderen Laden wohl als ein Münchner. Wir bleiben unserer CI treu und bieten auch in diesem Fall einen First-Class-Service.

Noch ein Beispiel: In unserer Hörakustik-Abteilung in München bekommt der Kunde auf der kompletten Ladenfläche, je nachdem, in welchem Raum er ist, die Welt des Chiemsees oder die Welt des Tegernsees zu spüren. Fast beiläufig erhält er seine Hörakustikberatung. Die Kunden lieben das, und genau dann sind wir auch wir glücklich. Wir sind halt Pro Optiker – und übrigens auch überzeugte Akustiker.

Das Gold eines Unternehmens sind seine Mitarbeiter, sagt man. Was tun Sie für die Aus- und Weiterbildung?

Wir haben unsere Akademie in den Pro Optik Campus umgewandelt. Der Campus ist dafür zuständig, Wissen und insbesondere Intellektualität zu vermitteln. Die Zukunft unserer Azubis ist uns eine Herzensangelegenheit, und deswegen ist der Campus neu, frisch und lebt vor allem auch von externen Trainern und Menschen, die etwas zu berichten und zu lehren haben. Darunter nächstes Jahr zum Beispiel Detlev Boost – nur als kleiner Forecast. Der pro optik Campus ist unser Herzstück, und – er war auch von Anfang an in meinem ganz persönlichen Fokus. Deswegen habe ich auch die Top-6-Partner von uns um ihre Mitwirkung gebeten, einen innovativen Campus zu erschaffen. Alle haben sofort zugestimmt, darauf sind wir stolz.

Schon vor der 100 Tage Frist eines neuen CEO haben Sie personelle einschneidende Veränderungen vorgenommen. Warum?

Wir haben Top-Manager zu Pro Optik geholt, darunter hochqualifizierte Leute von Mitbewerbern, denn diese brauchen wir, um unsere dynamische Wachstums- und Digitalisierungsstrategie umzusetzen. Zusammen bilden sie unser Matrix-Team, in dem unsere erste und zweite Führungsebene in einem Cross-Functional-System zusammenarbeitet. In diesem Head-of-Team sind die Bereichszuständigkeiten klar geregelt, trotzdem entscheiden alle gemeinsam und alle sind eng miteinander verbunden. Wir haben in diesem Team das Myers-Briggs-Verfahren umgesetzt, ein anerkanntes Verfahren, vor allem, was das Functional- und das Culture-System betrifft – verschiedene Gender, verschiedene Kulturen. Es führt dazu, dass alle miteinander gut arbeiten können, und zwar profitabel und produktiv. Und dadurch haben wir auch unsere Kultur verändert. Pro Optik kommt von einem klassischen, Eigentümer geführten Unternehmen, mit hierarchischer Struktur. Wir haben das aufgelöst und das Ganze nun mit unserem Matrix-Management-System und durch unser Organisationssystem auf neue Füße gestellt. Wir haben ein großartiges Team – Menschen unterschiedlicher Art, aber alle hoch motiviert und alle überaus kritikfähig.

Sie haben Ihre Digitalisierungs-Strategie angesprochen, was beinhaltet diese konkret?

Wir wollen komplett digital werden – dank unseres komplett neuen ERP-Systems, das wir zusammen mit einem „Branchen-Hero“ planen. Dadurch werden wir ab 2021 komplett digitalisiert arbeiten können – in den Filialen und in der Zentrale. Das ist ein ganz großes Anliegen von uns, was die Zukunft betrifft. Unsere kompletten organisatorischen Prozesse – Finanzen, Buchhaltung, Marketing, und vor allem auch die Prozesse bei unseren Kunden im Geschäft finden dann digitalisiert statt, völlig papierlos und superschnell. Ein Traum von jedem Pro Optiker, und wir sind dafür da, die Träume unserer Franchisepartner zu erfüllen. Klingt nach Paradies, und das ist es auch – es ist aber auch sehr herausfordernd, das kann ich Ihnen versprechen.

Wie werden Sie dieses Jahr beschließen?

Nach unseren vielen tollen und erfolgreichen Aktionen bisher planen wir im Dezember eine weitere große Dankesaktion für alle, für die Corona eine große Herausforderung war und ist – also für alle. Wir schauen zugleich mutig und mit voller Vorfreude auf 2021, denn wir glauben, dass dann ein Impfstoff da sein wird und wir bald wieder alle zur Normalität zurückkehren können. Pro Optik geht bis dahin produktiv und professionell mit Corona um. Denn obwohl Optiker anerkanntermaßen systemrelevant sind, rechnen wir mit weiteren Restriktionen. Deshalb werden wir ganz neu am 15. Dezember unseren Onlineshop live schalten. Hierüber können wir unsere Kunden dann auch weiterhin bedienen. Wichtig dabei ist natürlich zu sagen, dass auch alle unsere Franchisepartner davon profitieren, gerecht und leistungsorientiert. Transparenz und Offenlegung hilft uns dabei.

Sie haben sicher schon Pläne für  2021?

Für 2021 planen wir bereits jetzt mit 37 neuen Filialen – und ich denke, es werden sogar noch mehr hinzukommen. Wir sind mit über 147 Interessierten im Gespräch dafür. Unsere Franchise-Broschüre fand sensationellen Anklang. Auch unsere eigenen Mitarbeiter möchten mit unseren Franchisepartnern gemeinsam nun Geschäfte eröffnen. Außerdem sind wir mit drei großen deutschen Filialisten im Gespräch über eine Übernahme und über qualifizierte Kooperationen. Das ist echt spannend und macht einfach Freude.

Das heißt, die Stimmung bei Pro Optik ist super?

Die Stimmung bei Pro Optik ist tatsächlich so gut wie nie zuvor. Und das größte Kompliment für mich war, als der ehemalige Eigentümer Rainer Hildebrandt mir an einem Freitagabend eine Nachricht schickte und darin schrieb: „Der Neuanfang bei Pro Optik tut der ganzen Gruppe gut, ich bin sehr stolz auf Sie, machen Sie weiter so – vielen Dank.“ Ich glaube, das macht deutlich, dass das neu installierte Managementteam wirklich in die richtige Richtung geht und wir auf dem richtigen Weg sind.

Das klingt fast zu gut um wahr zu sein. Ist denn wirklich alles Friede, Freude, Eierkuchen?

Bestimmt nicht, aber das muss es auch nicht sein. Wir streiten uns auch mal, bis die Fetzen fliegen. Und zwar richtig. Es sind auch schon mal ein paar Tränen geflossen, und am anderen Tag kommt man ins Büro und eine Champagnerflasche von einem Partner steht auf dem Tisch mit den Worten: „Sorry, war nicht so gemeint, aber nehmen Sie sich meine Worte bitte trotzdem zu Herzen. Ich erwarte Ihren Rückruf.“ Das mache ich natürlich – Reibung erzeugt ja bekanntlich Wärme und Energie.

Sie können jeden Pro Optiker fragen – wer mir eine Whatsapp-Nachricht schreibt, bekommt innerhalb von 45 Minuten eine Antwort. Das ist und bleibt so, ob er sie lesen mag oder nicht. Denn eine klare Antwort muss in diesen Momenten immer sein. Aber wir alle wissen, was wir können und was wir aneinander haben. Und ich sage Ihnen, ich kenne den Optikmarkt nun seit mehr als 25 Jahren. Die Pro Optiker, egal ob Niederlassung oder Franchisepartner, sind anders, und das ist auch gut so. Und wer bei uns ist, liegt praktisch im sicheren Hafen.

www.prooptik.de