Chimi Eyewear aus Schweden: Architektur für die Augen
von Rüdiger Oberschür,
Chimi Eyewear
Chimi Eyewear gehört zu den angesagtesten Independent-Brillenmarken der letzten Jahre. In Stockholm von zwei Freunden aus Kindheitstagen gegründet, hat es das Label in kurzer Zeit in die Herzen einer jungen Instagram-Gemeinde und die Regale internationaler Premium- und Luxuskaufhäuser geschafft. Im Portfolio: Contemporary Classics und Cateye-Interpretationen mit progressiven Oversize-Formen und schicken Farbakzenten.
Allein auf Instagram folgen Chimi weit über 100.000 Eyewear-Fans. Mitten im Pandemiejahr 2020 hat die Marke in Stockholm ihren ersten Flagship-Store eröffnet. Parallel erfolgte im vergangenen Sommer der Ritterschlag in Form einer Kollaboration mit H&M. Was sonst großen Modemarken wie Versace, Kenzo oder Moschino vorbehalten ist, sorgte für zusätzlichen Schub in Sachen globaler Brand Awareness. Die rein online vertriebene Capsule Collection für H&M umfasste neben pastellfarbenen Sommer-Styles wie Campkragen-Hemden, Shorts und Bucket Hats drei kantige Brillenmodelle mit dicken Acetat-Rahmen à la Chimi.
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Klassiker und Skibrillen
Im Heimatland war Chimi im Februar bei der (rein digitalen) Stockholm Fashion Week zu sehen. Wer sich jetzt fragt: „Chimi, was soll das bedeuten?“, braucht nicht zu grübeln. Eine große Bedeutung hat der Name nicht, wie CEO Daniel Djurdjevic im Gespräch mit eyebizz erklärt. „Wir wollten einen Namen etablieren, der möglichst weit weg von unseren eigenen ist und irgendwie ungewohnt klingt.“
Chimi Eyewear, das sind (von links): Daniel Djurdjevic, Jonas Löhr (Chief Marketing Officer, Mitte) und Charlie Lindström
Gemeinsam mit Kumpel Charlie Lindström hat Djurdjevic Chimi Eyewear 2016 gegründet. Lindström zeichnet als Creative Director für Design und Visual Merchandising verantwortlich. Als Chief Marketing Officer macht Jonas Löhr die dreiköpfige Geschäftsführung komplett.
Die Kollektionen kombinieren Funktionalität mit ikonisch-klassischen Silhouetten. Neben der Hauptlinie „New Core“ bieten die Schweden mit „Blue Block“ Modelle für den Einsatz vorm Bildschirm. Speziell gefertigte Brillengläser sorgen für den Schutz der Netzhaut vor zu viel blauem Licht. Außerdem führt das Label seit 2019 eine Skibrillen-Kollektion. Die Modelle in insgesamt sechs verschiedenen Farben sind mit „Zeiss Sonar“-Gläsertechnologie ausgestattet.
Designer und Kreative
Die eigenen Rahmen lässt das Trio in China mit italienischem Mazzucchelli-Acetat und deutschen OBE-Scharnieren fertigen. Die Entwürfe werden in-house im schwedischen Headquarter entwickelt. Augenoptiker ist dort keiner, alle verstehen sich eher als Designer – erst recht Creative Director Charly Lindström: „Ich komme aus einer Familie mit vielen Kreativen. Meine Mutter ist Schneiderin, einige andere sind Architekten, daraus beziehe ich die Hauptinspiration für meine Arbeit. Brillen sind wie Architektur – es geht um gerade, klare Linien und darum, verschiedene geometrische Formen zu einem gelungenen Ganzen zu kombinieren.“
Chimi Eyewear
Farben und Silhouetten
Im Kernsortiment des Labels spielen Farben eine große Rolle. „Wir wollten eine Palette erstellen, die sich für die Saison relevant anfühlt und viel Inspiration von der Natur erhält. Als wir die Rahmen entworfen haben, wollten wir unsere meistverkauften Stile mit etwas kombinieren, was wir vorher noch nicht getan haben, um sie kommerziell und dennoch im Trend zu halten“, blickt Lindström auf die Zusammenarbeit mit H&M zurück.
Chimi Eyewear
Die Modelle der Hauptlinie beschreibt Lindström als Mischung aus klassischem und progressivem Brillendesign. Ausgewogenheit, Symmetrie sowie der genaue Blick auf die Zielgruppe und aktuelle kulturelle Strömungen seien dabei wichtig. Die Kollektion umfasst zehn verschiedene Stile in einer Palette von zehn erdigen Farben, von Schwarz und Hellgrau über Ecru und Grün bis Blau, Gelb und Pink.
Das Design reicht von Contemporary Classics und Cateye-Interpretationen über eckige Silhouetten bis zu coolen Oversize-Formen mit Bold-Rahmen. Der sonst so verkaufsfördernde Titel vom „skandinavischen Design“ hat für die Marke kaum Bedeutung.
Märkte und Strategien
Der deutsche Markt ist derzeit der drittwichtigste. Djurdjevic und seine Mitstreiter wollen ihn zur Nummer eins machen. Der Vertrieb in der DACH-Region läuft über die Münchener Sales-Agentur BEN AND. Aktuell werden bereits rund 60 Augenoptiker*innen und Conceptstores beliefert. Im Sommer sollen es 100 Retail-Partner sein, wie Sales Manager Daniel Geilke in München verrät.
Chimi Eyewear Core
Die Vertriebsstrategie von Chimi ist zweigleisig: Über die Präsenz bei ausgewählten Premiumhändlern wie dem Kölner Apropos Store wird die Marke positioniert. Der zweite Schritt bestehe darin, ausgewählte unabhängige Augenoptiker*innen mit einem zeitgemäßen Portfolio zu finden, um die Marke in der Breite zu etablieren und über die entsprechenden Kundengruppen valide Feedbacks zu erhalten, so Global Wholesale Manager Sebastian de la Vega. Im gesamten deutschsprachigen Raum sucht man zudem nach einer Zusammenarbeit mit Optikketten.
Vor allem visuelles Storytelling soll das schwedische Label voranbringen, wie Djurdjevic erläutert: „Die Idee ist, ein starkes Online-Erlebnis für die Kunden aufzubauen und mit einigen strategischen Einzelhandelspartnern zusammenzuarbeiten, die sowohl die Geschichte erzählen als auch uns beim Aufbau der Marke vor Ort helfen.“ ///
