Etnia: Surreales Barcelona öffnet Augen und Herzen
von Barbara Jäger,
Ob spektakuläre Guerilla-Marketing-Aktionen im Herzen Barcelonas oder limitierte Kollektionen, die zu wahren Sammlerstücken avancieren – Etnia zeigt, wie man Brillen in ein Lifestyle-Statement verwandelt – hier mit der „Toiletpaper Limited Edition“.
Kreativität, innovative künstlerische Trends und außergewöhnliche Locations! Etnia Barcelona ist mehr als eine innovative Brillenmarke aus der spanischen Metropole am Mittelmeer. Man muss nur einen Blick auf die Etnia-Website werfen, um einen Einblick in die Welt und die Ideen und eine Vorstellung von der Lust des Etnia-Teams zu bekommen, mit der sie ihre Brillen und Sonnenbrillen entwerfen. Nicht jeder hat das Glück und wacht eines Morgens in Barcelona auf und erlebt live, wie Etnia und Toiletpaper die Innenstadt in ein surrealistisches Kunstwerk verwandeln.
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Als die Einwohner Barcelonas am 2. November des vergangenen Jahres morgens auf dem Weg zur Arbeit die Treppen der U-Bahnstationen im Stadtzentrum hochlaufen, über den Plaça Catalunya gehen und die Gran Vía überqueren, ist etwas anders als sonst: In Rosen getauchte Treppenaufgänge, Menschen wie Paradiesvögel an den Wänden der Zeitungskioske und Spaghetti behangene Models an hohen Gebäudefassaden ziehen ihre erstaunten Blicke an.
Über Nacht hat die Guerilla-Marketing-Aktion „Toiletpaper x Etnia Barcelona“ die Innenstadt eingenommen und in surreale, farbstarke und provokante Eyecatcher getaucht: perfekt geschminkte Models auf einem Zahnarztstuhl, mit Schmetterlingen auf dem Kopf, schillernden Käfern im Gesicht und exotischen Sittichen an den Schläfen, avantgardistische Hipster in schrillen, mit Spaghetti bekleckerten Outfits. Das alles ist eine Reminiszenz an die italienische Herkunft des Kunstmagazins Toiletpaper aus Mailand, mit dem die beiden Gründer Maurizio Cattelan und Pierpaolo Ferrari seit 2010 ihre Fans begeistern. Ein Heft, das nur aus Bildern besteht und gänzlich auf Text verzichtet. Die Bilder werden von Cattelan und Ferrari selbst erdacht und inszeniert. Sie sind meist surreal und absurd, aber auch humorvoll und ironisch; exakt so, wie bei der Nacht-und-Nebel-Aktion in Barcelona.
Die Kampagne ist nicht zuletzt an der Fassade und in den Innenräumen des Etnia-Flagshipstores im Borne- Viertel von Barcelona effektvoll in Szene gesetzt. Dort hängen zum Erstaunen der Passanten gigantische Spaghetti zum Beispiel vom Balkongeländer. Hier, im siebenstöckigen Haus Etnia mit Dachterrasse, steigt auch die coole, skurrile Party im reinsten italienischen Stil, inklusive Pizzabäcker-Show, Tarot-Leser, angesagten DJs und natürlich den Key Visuals der Kampagne: eine Menge Spaghetti und kaum weniger rosa Rosenknospen. Prominente Persönlichkeiten der spanischen und internationalen Kreativ- und Kunstszene fehlen bei diesem Event ebenso wenig wie internationale Mode-Influencer und Models.
Likes und kreative DNA
Die aufmerksamkeitsstarke Inszenierung mit Überraschungseffekt für die gemeinsame Sonnenbrillen-Capsule-Edition verfehlt ihre Wirkung nicht: Schon am ersten Tag bekommen die Visuals Hunderte von Likes auf den Social-Media-Kanälen.
Nur ein Zeichen dafür, dass die künstlerische Aktion – mit einem relativ überschaubaren Budget – zu einem gelungenen strategischen Schachzug wird, mit dem Kunst und Ästhetik noch fester in der DNA von Etnia Barcelona verankert werden sollen.
Der Aufwand hat sich gelohnt, auch wenn Albert Grau, einer der Chef-Designer bei Etnia Barcelona, angesichts der Begeisterung an die bereits im Vorfeld geleistete Arbeit nahezu erinnern muss: „Die Leute ahnen natürlich nicht, wie viel Zeit und Arbeit in so einer Capsule Edition stecken. Wir haben über ein Jahr daran getüftelt, denn wir wollten ja ganz besondere Brillen kreieren, die die Blicke auf sich ziehen und zu Sammlerstücken avancieren.“
Die limitierte Kollektion „Toiletpaper x Etnia Barcelona“ präsentiert sich als Pop-Art-Statement: Bei beiden Modellen wird das ikonische Rosendesign mit dem Puppenauge zum Hauptmotiv der gewagtesten Sonnenbrillen der Saison. Star der Kollektion ist “Dolly”, die in Elfenbein, Bubblegum-Rosa und Schwarz erhältliche Fassung, die im nostalgischen Siebziger-Jahre-Charme daher kommt. Dass die beidseitig angebrachten Rosenknospen speziell im 3D-Drucker gefertigt wurden, ist mittlerweile vielleicht eher unspektakulär. Anders sieht das beim Zusammenklappen der Brillenbügel aus, wenn plötzlich das Puppenauge dabei zwinkert. Doch die Brille birgt noch eine weitere Überraschung: Beim Anhauchen – etwa zum Putzen – wird das Logo von Toiletpaper auf dem rechten Brillenglas sichtbar.
Das Modell „Roses“ gibt es in den Varianten „Roses 1“ und „Roses 2“, die in der Form unterschiedlich und jeweils in reversibler Version erhältlich sind: Bei einer ist die Fassung außen Schwarz und innen mit dem Rosenprint bedruckt und bei der anderen ist der Rosenprint außen und die Innenseite der Fassung Schwarz. Alle Modelle sind nummeriert und auf eine Auflage von 1.000 Stück limitiert.
Neue Location: Von Barcelona nach Venedig
Etnia setzt auch in Zukunft verstärkt auf Kreativität, innovative künstlerische Trends, aber auch auf außergewöhnliche Locations! Marc Juncosa, Global Director des Unternehmens, erzählt, Etnia habe vergangenen Sommer in Venedig eine Kirche aus dem 10. Jahrhundert gekauft, die Chiesa dell‘Abbazia della Misericordia. Zu der aus einem einzigen 350 Quadratmeter großen Schiff bestehenden Kirche gehören auch eine Seitenkapelle, zwei Archiv-Räume und ein Weinrebengarten. Sie war in der Vergangenheit bereits Schauplatz von James-Bond-Filmen und Dracula trieb in ihr und in ihrer Umgebung sein Unwesen. Bei der Biennale von Venedig wurde sie wiederholt für Kunstausstellungen genutzt. „Wirklich ein Glückstreffer“, sagt Juncosa begeistert, „sie liegt direkt an einem Kanal, so etwas findet man nicht alle Tage!“
Dieser historische Ort ist das neue Kreativlabor „Moi Aussi“ – ein Raum, in dem Kunst und Optik verschmelzen und Kreative aus aller Welt ihr an Brillen inspiriertes Schaffenspotenzial entfalten können. Aber nicht nur das. Gleichzeitig entsteht hier der zweite europäische Etnia-Flagshipstore. „Wir können uns keinen besseren Rahmen für Etnia-Brillen vorstellen und arbeiten schon auf Hochtouren an dem Konzept. Ein Meilenstein für das Italien-Geschäft und unsere italienischen Kunden und Partner“, berichtet Juncosa.
Kunst und good vibes im Etnia-Headquarter
Auch der Hauptsitz des Unternehmens in Esplugues de Llobregat, einem Vorort von Barcelona, wurde bereits einem gründlichen Facelifting unterzogen. Allerdings nicht nur, um den ästhetischen Ansprüchen der Marke zu genügen, sondern auch, um den Mitarbeitenden ein Maximum an Wohlfühlatmosphäre zu bieten. Das stylische Open Office strahlt moderne und freundliche Betriebsamkeit aus. Die brandneue Kantine kommt wie ein trendiges Restaurant in einem der angesagten Stadtteile von Barcelona daher. Home Office und flexible Arbeitszeiten sind genauso selbstverständlich wie eine kostenlose Urlaubswoche in den Villas Etnia, den firmeneigenen Ferienhäusern auf der Baleareninsel Menorca. „Unsere Mitarbeiter sollen sich bei uns wohl und wertgeschätzt fühlen. So engagieren sie sich stärker für das Unternehmen, und davon profitieren wir alle“, betont Juncosa.
Das Chef-Büro von David Pellicer, der die Firma in dritter Generation führt, gleicht eher einer Kunstgalerie: Fotos mit Künstlern wie Jean-Michel Basquiat, Steve McCurry, Yves Klein oder Ignasi Monreal aus früheren Kollaborationen hängen an den Wänden. Darunter auch eine Aufnahme der Kampagne für die neue Vintage-Kollektion der Gruppe, auf dem David und sein Vater, Josep Pellicer, zu sehen sind, der für diese Kollektion verantwortlich zeichnet. Juncosa: „In diesen Fassungen steckt das gesamte Know-how und die Expertise der Familie. Sie werden fast vollständig von Hand gefertigt.“
Ehrgeiziges Ziel für 2025
Die nach Pellicer benannte Kollektion ist neu im Portfolio und erfreut sich seit der Vorstellung einer hervorragenden Akzeptanz bei der Kundschaft. Die Vintage-Kollektion sei ein im Luxussegment positioniertes Produkt, heißt es dazu vom Global Director. Chroma, die Premium-Kollektion mit ihren kontrastreichen, kühnen Formen und Farben, habe allein im ersten Monat der Markteinführung einen Umsatz von 1,5 Millionen Euro erzielt.
Beide Kollektionen laufen unter der Dachmarke Etnia Barcelona, die mit 85 Prozent den größten Teil zum 95 Millionen Euro umfassenden Gesamtumsatz der Gruppe 2024 beiträgt, das ist ein Zuwachs von sechs Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Lool, die zweite Marke des Unternehmens, positioniert sich als technologisch ausgefeiltes Produkt. Die schraubenlosen Fassungen werden aus einem einzigen, hauchdünnen 0,5 Millimeter dünnen Stahlprofil gefertigt und sind daher sehr leicht, flexibel und widerstandsfähig. Lool wird 2024 erwartungsgemäß ein Ergebnis von 15 Millionen Euro erzielen. Der Launch war 2022 der Anlass zur Gründung der Gruppe Etnia Eyewear Culture, die beide Marken umfasst. Damit dürfte das Unternehmen bestens aufgestellt sein, um das für 2025 gesteckte Ziel zu erreichen und die 100-Millionen-Euro-Marke zu knacken.
Kein Wachstum des Wachstums willen
„Mit einer konsolidierten Präsenz in 50 Ländern und 15.000 Verkaufsstellen geht es uns nicht um Wachstum um des Wachstums willen. Etnia Eyewear Culture verfolgt eine organische, gut durchdachte Wachstumsstrategie, bei der wir größten Wert auf unser Markenimage legen“, erklärt Juncosa. Neben dem erweiterten Portfolio setzt Etnia vor allem auf das Auslandsgeschäft, das mit 85 Prozent den Löwenanteil des Umsatzes ausmacht, um sich weitere Marktanteile zu sichern. Dabei steht in reiferen Märkten wie Europa und Kanada eher der qualitative Vertrieb im Vordergrund.
„Wir setzen auf nachhaltige Win-Win-Partnerschaften mit Optikern, die unsere Marke schätzen und langfristig mit ihr arbeiten wollen“, sagt Juncosa. Das Unternehmen plane, seine Präsenz in den Vereinigten Staaten von Amerika, den aufstrebenden asiatischen Märkten, dem pazifischen Raum und auch dem Nahen Osten auszubauen und in den kommenden Jahren in wichtigen Städten wie beispielsweise New York, Los Angeles, Miami, Mailand oder auch Paris eigene Stores zu eröffnen.
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Etnia Barcelona Carrer d’Enric Morera, 42-44
Esplugues de Llobregat (Barcelona, Spanien) Gründung: 2001 Gründer: David Pellicer Ramo www.etniabarcelona.com
