Kontroverse Kampagne von Etnia Barcelona

Etnia Barcelona überschreitet mit seiner neuen Kampagne gesellschaftliche Tabus: Sie zeigt Brillenträger mit Handicaps, mit einer Gaumenspalte, einem Glasauge oder ein Albino als Models. Etnia-Design-Direktor Edu Pitarch, der Quasi-Zwilling von Etnia-Gründer David Pellicer, stellte sich anlässlich des 20-jährigen Bestehens des Unternehmens auf der Silmo den Fragen von eyebizz-Chefredakteurin Christine Höckmann nach den Hintergründen.

eyebizz: Etnia Barcelona ist erst 20 Jahre alt und trotzdem so erfolgreich, dass David neulich davon sprach, dass Ihr die bestverkaufte Marke im europäischen Optik-Einzelhandel seid. Was ist das Erfolgsrezept?

Edu Pitarch: Es ist keine einfache Erfolgsformel, es kommen verschiedene Aspekte zusammen. Punkt eins: Wir bringen gute Kollektionen, die Augenoptiker Vertrauen uns, dafür braucht es natürlich eine gute Qualität. Wenn es einmal Probleme gibt, dann reagieren wir sofort.

Punkt zwei: Etnia ist eine sehr kreative Firma. Wir denken nicht wie die anderen, wir bewegen uns jenseits der normalen Standards, out-of-the-box. Dies bezieht sich nicht etwa nur auf das Design oder die Kampagnen, sondern auf den gesamten Unternehmensalltag.

Drittens gehört Tragekomfort dazu. Ausgefallenes Design ist nicht alles, die Fassungen müssen beim Tragen überzeugen, sonst kauft der Kunde nicht wieder. Bei den Sonnenbrillen sind wir speziell, weil wir ausschließlich mit Mineralglas arbeiten.

Was hat sich bei der Ausrichtung von Etnia seit 2000 verändert? Was bleibt gleich?

David gibt nach wie vor die Richtung vor. Wir haben eine sehr flache Hierarchie, nicht sonderlich vertikal. Unsere Unternehmenskultur ist wirklich besonders, rebellisch. Wir mögen Leute, die die Dinge intensiv vorantreiben. Dabei ist es ganz egal, auf welcher Hierarchie-Ebene die Mitarbeiter stehen. Wenn es etwas zu bemängeln gibt, gut. Dann muss es geäußert und verändert werden. Unserer Organisation ist wirklich dynamisch.

Was sich auf jeden Fall verändert hat, ist unsere Unternehmensgröße. Wir sind jetzt 450 Mitarbeiter, die über 1,3 Millionen Etnia-Fassungen im Jahr verkaufen. Mit vier Büros in vier verschiedenen Großstädten, zwei Fabriken in zwei verschiedenen Ländern und drei Logistikzentren auf drei Kontinenten sowie einer Stiftung und einem Flagship-Store und vielem mehr …

Bei allem Wachstum, worauf achtest Du persönlich besonders?

Für mich ist die Unternehmenskultur sehr wichtig. Lass mich dazu etwas ausholen: Ich habe neulich noch in einem Buch über den amerikanischen Computerfreak und Filmemacher Ed Catmull gelesen. Er hatte einen Riesenerfolg mit dem Film Toystory 1. Mit der Fortsetzung Toystory 2 war er aber nicht zufrieden. Diese Fortsetzung hatte seiner Meinung nach zu viel von seinen eigenen ursprünglichen Ansprüchen, von der eigenen Unternehmenskultur verloren.

Das ist mir auch wichtig: Wenn man wächst, ist es nicht einfach, die eigenen Identität zu behalten. Bei Etnia sind es Aspekte wie die Rebellion, Jugend, der Ausdruck. Diese Kultur lebt in den Teams, im Produkt, in der Marke.

Zum Beispiel in der Kollektion: Wenn wir nur darauf achten, dass wir Produkte herstellen, die sich gut abverkaufen, dann verlieren wir unsere Marken-DNA. Unsere Kollektionen sind deswegen wie Pyramiden aufgebaut: Es gibt einige sehr rebellische, extravagante Teile, die die Marken-DNA bewahren. Und es gibt eine breitere Masse an Fassungen, die sich sehr gut verkaufen, die aber vorsichtiger designt sind.

Welche Trends bei den Fassungen schätzt Du als prägend für die nächste Zeit ein?

Über kurze Zeit wird Metall ein großes Thema. Auch als quadratische, große Form. Über einen längeren Zeitraum gesehen kommt voluminöses Acetat.

Ist schweres Acetat nicht ein wenig unkomfortabel?

Als Korrektionsfassung nicht, außerdem lässt sich das Gewicht über die Bügel und eine gute Brücke ausgleichen.

Die neue Etnia-Kampagne

Etnia hat eine neue, provokative Kampagne aufgelegt, die Menschen zeigt, die nicht perfekt sind. Mit sehr vielen Sommersprossen, mit Glasauge, einem Albino, Pau aus Barcelona mit einer Lippenspalte. Es sind keine perfekten Modelle, alle sind sehr speziell, es sind Modelle mit einer körperlichen Fehlbildung, teils vielleicht sogar behindert. Wie seid Ihr darauf gekommen und was bezweckt Ihr?

Wir mochten noch nie Werbekampagnen mit Profi-Modellen, das hat bei uns Tradition. Wir sind außerdem eher auf Kunst ausgerichtet als auf Mode. Wir sind wirklich müde, all die Perfektion innerhalb von Werbekampagnen anzusehen. Nobody is perfect. Im Gegenteil: Schönheit hat etwas mit mangelnder Perfektion zu tun!

Wir wollen über den Menschen sprechen, was in ihm ist, die Werte, die Interessen, nicht die Oberfläche. Aber wir zeigen keine geistig Behinderten, nur Menschen mit Besonderheiten, deren Geschichte wir auch erzählen. Jordi mit einem Glasauge, der einmal Krebs hatte, ist wohl der extremste Fall.

Wie reagieren die Leute?

90 Prozent sagen, wir sind mutig. In der Modeindustrie gab es Vorreiter zu diesem Ansatz.

Die Schock-Kampagnen von Benetton zum Beispiel, die mit Magersüchtigen oder Kriegsszenen plakatierten.

Es wird immer die Hälfte der Leute geben, die solche Kampagnen wichtig und gut finden, die andere Hälfte lehnt sie ab.

Aber es ist sicher ein Weg, um die Menschen dazu zu bewegen, über die Kampagne zu sprechen und aufmerksam zu machen.

Genau. Ich denke, die Kampagne ist elegant und trotzdem geht sie an die Grenzen.

Themawechsel: Was hältst Du von der fortschreitenden Konzentration am Markt, wenn es um EssilorLuxottica geht, die in Deutschland auch noch Apollo kaufen wollen?

Es ist nicht leicht, dazu etwas zu sagen. Sie spielen mit ihrem Geld, mit dem Vertrieb dieser großen Gruppe, die versucht, alles zu kontrollieren. Aber ich denke, es wird nicht klappen. Denn die Leute wollen sich nicht kontrollieren lassen. Ich verstehe die EssilorLuxottica-Strategie, aber ihr Handeln gibt uns und anderen Playern am Markt eine große Chance, denn wir sind die Alternative.

Losgelöst von den Zahlen: Was wäre persönlich für Dich ein Erfolg?

Wenn wir eine weltweit bekannte Marke sind, die nach wie vor mit den besten Künstlern zusammenarbeitet. Nach Ray-Ban sollte Etnia eine der besten Alternativen unter den Independent-Marken sein.

Danke für das Gespräch! Wir sehen uns in München auf der opti, wo Etnia ja eine neue Kollektion launcht, die viel mit dem aktuell allseits diskutierten Umweltbewusstsein zu tun hat. Wir sind gespannt!

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Edu Pitarch studierte Film und Architektur in Barcelona, liebt Musik, Filme, Kunst, Essen.

David Pellicer stieg bereits mit 19 in das Familienunternehmen ein.

Etnia-Kampagne: Jordi kommt aus Barcelona. Er hatte Augenkrebs, als er noch ein Junge war. Aus diesem Grund wurde sein rechtes Auge entfernt, und seitdem muss er ein Glasauge tragen. Mittlerweile interpretiert er sein Anderssein wie eine Unterschrift und nicht wie ein Stigma.

Etnia-Kampagne: Xueli (14 Jahre alt) wurde in China geboren und von ihren chinesischen Eltern verlassen, möglicherweise wegen ihres Albinismus, vielleicht auch wegen der Kombination mit dem Mädchensein. Sie wurde von einer Familie adoptiert und lebt jetzt in Rotterdam. Sie ist sehbehindert, hat mittlerweile die Kraft gefunden, ihre Geschichte zu erzählen und für all die Menschen zu kämpfen, die Albinismus haben.

 

Etnia produziert in Barcelona und in einer eigenen Fabrik in China

300 Design-Preise

Mitarbeiterzahl ca. 450

Etnia-Flagship Stores: 1, in Barcelona

Etnia-Büros in: Barcelona (HQ), Kanada, Hong Kong, Miami