Mit dem neuen Sublabel Specs beschreitet die spanische Brillenmarke Meller erstmals stationäre Pfade und will den Augenoptiker-Markt erobern – nicht nur in Deutschland. Im September launcht der erste Drop mit Sonnenbrillen und optischen Modellen. Bei der exklusiven Präsentation der Specs-Linie Mitte Juli in Barcelona war Rüdiger Oberschür für eyebizz vor Ort.
Das Event von Meller Specs fand in einer besonderen Event-Location statt
Meller ist eine klassische Digital Native Brand. Der Aufbau zur globalen Marke gelang allein über digitale Kanäle und Community-Building. Der Vertrieb lief bisher ausschließlich über den eigenen Onlineshop. 2014 von Sergi Benet, Borja Nadal und Marco Grandi in Barcelona gegründet, hat das Eyewear-Label von Beginn an Abenteuerlust und Experimentierfreude zum Konzept erklärt. Motto: „It’s out there“ oder: Inspiration kann von überall herkommen.
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Über Instagram hat sich die spanische Marke in den vergangenen Jahren eine sechsstellige Fangemeinde aufgebaut. Über eine Viertelmillion Follower liken, teilen und kommentieren die ausgegebenen Posts. Der Onlineshop verzeichnet 15 Mio. Visits pro Jahr, die Retourenquote bei Bestellungen liegt bei vier Prozent, die Abonnenten-Zahl des Newsletters bei rund 280.000, so das Unternehmen. Das Volumen der Community will Marco Grandi nun auf das stationäre Filialgeschäft übertragen.
Meller Specs: Exklusive Präsentation Mitte Juli in Barcelona
Augenoptiker und Handelspartner aus dem Mode- und Lifestyle-Bereich sollen – neben den moderaten VK-Preisen von rund 50 Euro pro Brille – von der Awareness aus dem Netz und den vielen Kooperationen mit Designern, Künstlern und Musikern profitieren, viele davon aus Barcelona. Die baskische Metropole gilt schon lange als einer der kreativen Hotspots Europas und verfügt nach Mailand über die zweithöchste Dichte an Independent-Eyewear-Labels.
Guerilla-Marketing bringt‘s
Die eigene Popularität hat Meller immer wieder auch durch die Zusammenarbeit mit Kreativen und Plattformen in Barcelona gestärkt, u.a. mit dem spanischen Designer Pablo Erroz oder der portugiesischen Marke Two Zero. Auf dem Elektro-Festival Sónar realisierte das Label im vergangenen Jahr eine Guerilla-Marketing-Aktion, bei der Besucher ihre Sonnenbrille einfach gegen ein Meller-Modell tauschen konnten.
Die Idee war simpel und perfekt auf eine junge Zielgruppe zugeschnitten. 70 Prozent der Kunden sind Millennials oder stammen aus der Gen Z, wie Creative Director Carles Martínez im eyebizz-Interview erklärt. Die Kernzielgruppe ist zwischen 25 und 34 Jahre alt.
Mittlerweile ist die Marke in mehr als 50 Ländern präsent, darunter Australien, Neuseeland, Mexiko, Israel, Südafrika, Kuwait, Taiwan, Chile und die Vereinigten Arabischen Emiraten. Die Umsätze verdoppeln sich derzeit Jahr für Jahr: 2021 lagen sie bei 5,7 Mio., 2022 schon bei 11,3 Mio. Euro und rund 500.000 verkauften Brillen – ein Plus von 97 Prozent.
Deutscher Markt im Visier
Für 2023 peilen die Spanier von der Küstenstadt einen Umsatz von 20 Mio. Euro mit einer Mio. verkaufter Brillen an. Da ist die neue Specs-Linie noch nicht mit eingerechnet. In den USA ist die Marke im vergangenen Jahr um über 500 Prozent gewachsen, in UK um 125.
Der deutsche Markt gehört für das Unternehmen zu den Top Fünf. Eine Sales-Agentur für Specs sei hier noch nicht gefunden. Jedoch habe man eine Reihe von Kandidaten und sei in guten Gesprächen, wie Mario Torre berichtet. Der in der Branche bestens vernetzte Vertriebs-Spezialist und Berater hat seit kurzem den Posten des Head of Sales inne und soll helfen, die neue Linie international zu pushen.
„2022 haben wir jede Minute eine Sonnenbrille verkauft – ein Meilenstein für die Marke.“
Carles Martínez (Meller Specs)
Zur ersten Vorstellung der neuen Subbrand hatte Meller im Juli ausgewählte Vertriebspartner und Journalisten zu einer Präsentation nach Barcelona eingeladen. Nach einem Besuch der Firmenzentrale im Stadtteil Eixample ging es in die Event-Location Casa Rius in der Calle de Enrique Granados, wo die Gastgeber ein kleines Brand-Museum rund um die Specs-Linie eingerichtet hatten. Co-CEO Grandi, Creative Director Carles Martínez und Vertriebschef Mario Torre erklärten dort ihre Pläne für die kommenden Monate.
Der erste Drop mit 14 Sonnenbrillen und 25 optischen Modelle soll am 1. September in den Läden der stationären Handelspartner stehen. Ein zweiter und dritter Roll-out soll im Januar und September 2024 mit jeweils 18 weiteren Modellen erfolgen. Die Fassungsdesigns reichen von Thin und Bold über minimalistische Entwürfe bis zu Vintage-Varianten.
Meller Specs: Vertrieb nur offline
Der Vertrieb werde ausschließlich offline erfolgen, so Marco Grandi. Konkurrenz aus dem Meller-Onlineshop müssen Handelspartner also nicht befürchten. Im Gegenteil: Die Social-Media-Aktivitäten sollen das stationäre Geschäft mit ankurbeln, digitale Awareness, Follower und virale Prozesse auch die Frequenzen vor Ort befeuern. Dazu plant man auch den Ausbau von digitalen Angeboten wie markenspezifischer AR-Filter. 2024 soll die Marke groß auf TikTok durchstarten und die Zusammenarbeit mit „Content Creators“ vertieft werden.
Meller Specs: die Start-Kollektion für den stationären Augenoptiker-Markt
„If you follow Meller, you follow an entertainment channel“, verspricht Kreativchef Martínez. Auch das zweiteilige Sales-Kit hatten die Spanier schon zur Ansicht bereit. Augenoptiker sollen es bereits ab einer Order von 15 Brillen bekommen.
Die Preislagen unterscheiden sich nicht nennenswert von der Kernmarke. Auch Meller Specs verfolge eine Art „demokratischen Ansatz“. Jeder könne so viele Brillen haben wie T-Shirts im Schrank, schlägt Martínez vor. „Human Centered Eyewear“ heißt das Motto dazu.
Dr. Mellers Chamäleon
Womit wir bei der Gründungsgeschichte des Labels wären: Der Name geht auf ein Chamäleon zurück – das größte seiner Art auf dem afrikanischen Kontinent, das wiederum nach einem Dr. Meller benannt ist, der es im 19. Jahrhundert mit entdeckt und katalogisiert hat.
Die farbliche Wandlungsfähigkeit eines Reptils als Analogie zu den eigenen Brillen-Kollektionen, verbunden mit einem sehr moderaten Pricing – das passt zum T-Shirt-Gedanken von Carles Martínez. Um nicht in die Fast-Fashion-Ecke gedrängt werden zu können, hat das Label auch die Nachhaltigkeit im Blick: Millenials und Gen Z wollen ökologisch vertretbare Produkte.
Bis Ende 2023 sollen alle Fassungen zu 45 Prozent aus natürlichen Materialien bestehen und der Energieverbrauch im Produktionsprozess um 30 Prozent reduziert werden. Wer jetzt auf Specs neugierig geworden ist, sollte im Februar auf die Mido nach Mailand kommen. Dort will Meller mit einem großen Auftritt des Labels für Aufsehen sorgen. Man darf gespannt sein, wie die Marke bei den Augenoptikern hierzulande ankommen wird.
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Interview mit Carles Martínez, Creative Director Meller Brand/ Meller Specs
„Wir wollen für die deutsche Community relevanter werden“
Carles Martínez ist seit Anfang 2022 Creative Director bei Meller und hat die neue Subbrand Specs mitentwickelt. Von Haus aus ist der 35-Jährige gelernter Grafikdesigner und hat seine ersten beruflichen Stationen in verschiedenen Agenturen Barcelonas absolviert. Am Rand des Launch-Events der Marke in Barcelona stellte er sich den Fragen von eyebizz.
Auf dem Meller-Specs-Event in Barcelona: Creative Director Carles Martínez (links) bei der Präsentation von Kollektion und Sales-Materialien
eyebizz: Carles, Specs startet im September mit dem ersten Brillen-Drop aus. Was ist der Unterschied zur Hauptmarke?
Carles Martínez: Bezüglich der Kernmarken gibt es keinen Unterschied: Gleiche Einstellung, gleiche Kommunikationsstrategie, gleiches „Look & Feel“. Bei der Sales-Strategie ändert sich dafür alles: Specs wird nur offline über augenoptische Geschäfte vertrieben.
Was ist die Zielgruppe der neuen Marke?
Die Millennials und danach die Generation Z. Diese machen generell das Meller-Publikum aus. Wir haben unseren Kundenstamm analysiert und fast 70 Prozent stammen aus dieser Generation.
Ihr plant regelmäßige neue Style-Drops. Warum?
Mit der ersten Kollektion im September legen wir den Grundstein und präsentieren klassische Mainstreams-Designs. Darauf bauen wir auf und bringen alle sechs Monate neue Designs auf den Markt, die mit saisonalen Capsule Collections ergänzt werden. Generell verfolgen wir eine Werbe- und Produkt-Strategie, die auf Erkenntnissen durch Big Data basiert und sind im engen Austausch mit unserer Community.
Wie wichtig ist der deutsche Markt für Meller und die neue Submarke?
Deutschland kämpft bei den Einkäufen um die Spitzenposition und gehört für uns zu den drei bis vier wichtigsten Märkten, hat also eine hohe Relevanz. Unsere Pläne für das nächste Jahr bestehen darin, uns zu einer globalen Marke zu entwickeln, mit Talenten auf der ganzen Welt zusammenzuarbeiten und im täglichen Leben unserer deutschen Community relevanter zu werden.
Als Creative Director im Eyewear-Bereich – was inspiriert Dich am meisten?
Ich werde vor allem von Menschen inspiriert, von denen man nicht unbedingt erwartet, dass sie kreative Köpfe sind oder kreative Werke produzieren, die aber ständig ihre Kreativität nutzen, um ihr Leben weiterzuentwickeln und zu verbessern. Jeder hat etwas Kreatives in sich, nicht nur Künstler.
Abgesehen davon bin ich ein Fan von Memes und außergewöhnlichen Inhalten und Dingen, die mich zum Lachen bringen, mich herausfordern oder neugierig machen.
Was sind aus deiner Sicht die wichtigsten Brillentrends 2023/24?
Schwer zu sagen, denn heutzutage sind Trends wirklich schnell und fließend. Wir befinden uns zudem in einer individuellen Mode-Ära: Jeder versucht, auf seine eigene Art originell zu sein, nicht zu sehr Trends zu folgen und ist stolz auf seine Identität. Doch ich glaube, im nächsten Sommer werden kleine runde und schlichte Formen stark nachgefragt sein.
Danke für das Gespräch!
/// Die Fragen stellte Rüdiger Oberschür.
Fotos: Meller Specs, Rüdiger Oberschür
Meller Specs
Gründung: 2014 als reiner Onlineshop
Gründer: Sergi Benet, Borja Nadal und Marco Grandi
