Öko-Pionier Frosch: Unbeirrt und mutig zum Erfolg gesprungen
von Christine Höckmann,
„Sei ein Frosch!“, im gleichnamigen Webinar erörterten Frosch-Marketingleiter Wolfgang Feiter und rheingold-Psychologe Stephan Grünewald die Erfolgsfaktoren der Marke. Seit über 25 Jahren untermauert das Unternehmen mit Firmenhauptsitz in Mainz sein ökologisches Selbstverständnis mit erfolgreichen Nachhaltigkeitsstrategien. Der kleine grüne Geselle hat zwischenzeitlich den Allzweckreiniger General an der Spitze des Haushaltsmittelmarkts abgelöst. Nicht weniger als eine Revolution. Was lässt sich aus diesem Best-Practice-Beispiel für Nachhaltigkeit lernen?
Mit der Marke Frosch präsentiert sich das Familienunternehmen Werner & Mertz als ökologischer Hersteller von Haushaltsmitteln. Wie funktioniert die Marken-DNA? Mit dieser Frage beschäftigten sich Diplom-Psychologe Stephan Grünewald und die Strategen vom rheingold Institut (Köln) 2015 in einer Studie. Nicht ohne Folgen. Innerhalb von sechs Jahren wurde der Umsatz bei den Waschmitteln um 126 % auf 52 Millionen Euro gesteigert. Im gleichen Zeitraum gelang der Sprung bei Frosch-Putzmitteln um 65 % auf 76 Millionen Euro. Die Strategie bringt es. Denn gute Produkte sind im Waschmittelmarkt Voraussetzung. Genau wie im Automarkt. Genau wie in der Augenoptik.
Anzeige
Strategischer Hub
Um den besseren strategischen Hub zu erreichen, hilft der Blick auf die Psychologie hinter dem Fleck. Dazu Stephan Grünewald: „Der Fleck sagt etwas aus über den Befleckten.“ Der Fleck muss weg, kommt einem Sündenfall gleich. Er zeigt, dass ich mich zu ungeschickt durch die Umgebung bewegt habe. Es geht um die Reinigungsfunktion, aber auch um die weiße Weste, die das Waschen ermöglicht. Es geht um Reinheit. Wobei die Waschmittel unterschiedliche „Kompetenzen“ haben.
Markenumfeld
Der Frosch bewegt sich neben drei Marken-Welten, als da sind: die Göttlichen (Persil, Ariel), die Halbgötter (Weißer Riese, Dash) und die Geerdeten (Spee, Denkmit). Frosch setzt den Kontrapunkt dazu. Für den Frosch ist der Fleck Teil der natürlichen Umwelt. Der Frosch erlaubt den Flecken. Fleckentoleranz fördert Familienleben. Leben und Umwelt können genossen werden. Der Mensch kann einen Beitrag leisten, Wäsche und Umwelt reinzuhalten. Was die Umwelt schont, schont den Menschen. Aber eben auch die Haut. Familienbilder in der Werbung transportieren diese Message. Frosch bewegte sich in den vergangenen Jahren so aus dem reinen Putzmittelmarkt heraus hin zum Waschmittel. Seit Neuestem hüpft der grüne Freund sogar mit unter die Dusche. Das Biotop wird erweitert!
Bild: Pixabay / Mandrill Art
Mut und Haltung bringen‘s
Wichtig für den Erfolg ist die Haltung des Familienunternehmens: Von Beginn an pro Umwelt. 2009 bekam man den Deutschen Nachhaltigkeitspreis. Doch der Frosch hüpft höher. Nicht nur, weil Nachhaltigkeit Trend ist. Marketingleiter Wolfgang Feiter: „Plastikmüll zu recyceln und Verpackungen aus rein recyceltem Material waren nicht selbstverständlich. Die ersten Verpackungen waren unattraktiv, grau und undurchsichtig. Die Chemiker mussten dazulernen.“ Aber es geht: Auch Verpackungen der Drogerieprodukte, die der Froschianer sich ins Gesicht reibt, werden mittlerweile aus Müll aus dem gelben Sack gefertigt. Seit 2019 werden Frosch-Verpackungen zu 100 % aus Plastikmüll erstellt. Es gehört Mut dazu, den Markt so zu bedienen, denn dafür muss ordentlich investiert werden.
Das nachhaltige Produktionsverfahren ist technisch kompliziert, für Laien schwer nachvollziehbar, kaum zu kommunizieren. Deswegen entschied sich Werner & Merz auf Basis der rheingold-Forschung dazu, die 2021 mit einem Award ausgezeichnete Kampagne „Frosch für saubere Meere“ zu starten. Über Social Media klärte das Unternehmen auf, was Plastik im Meer verursacht, sensibilisierte für die Verschmutzung und hob die Bedeutung der kreiswirtschaftlichen Produktion der Verpackungen zum Schutz der Meere hervor.
Ökologischer Anspruch ohne Verzicht
Der Kampf für die Natur mit Verständnis für den Menschen ist ein weiteres Geheimnis der Strategie: Ökologischer Anspruch mit Sinnlichkeit und Harmonie, nicht in Kombination mit Verzicht. Nachhaltigkeit wird hier mehrheitsfähig, weil Ökologie auf Sinnlichkeit trifft.
Wer aber spielt Nachhaltigkeit innerhalb der Augenoptik aus? Alles startet mit dem Tun. Auch mit kleinen Schritten. Erst dann kommt die Kommunikation. Grünewald: „Jeder kann nachhaltig agieren, aber nicht für jeden passt es, dazu in die Kommunikation zu steigen.“ Er bringt ein Beispiel: Tchibo kann Nachhaltigkeit nicht kommunikativ nach vorn bringen. Nicht, wenn jede Woche eine neue Welt aufgebaut wird.
/// CH
leer
„Mit den Koalitionsverhandlungen wird das Thema Fahrt aufnehmen“
Stephan Grünewald (Bild: rheingold Institut)
Nachgefragt bei Stephan Grünewald, rheingold Institut (Köln)
Welche nachhaltigen Themen bieten sich innerhalb der Augenoptik an?
Wir können die Relevanz und die Bedeutung von Nachhaltigkeit nur vor dem Hintergrund des konkreten Produktwirkungsfeldes verstehen. Daher haben wir bei Frosch immer grundlegend die Psychologie des Putzens, Waschens oder Duschens untersucht, um auf dieser Basis strategische Empfehlungen auch im Hinblick auf Nachhaltigkeit zu geben. Welche spezifischen psychologischen Momente beim Produktfeld Sehen und Sehhilfen eine Rolle spielen, kann ich nicht beantworten. Best Practice verlangt, dass man von der Psychologie des Produktfeldes ausgeht und so vom Sinn zur Strategie gelangt.
Peter Frankenstein (Bild: Spectaris)
Nachgefragt bei Peter Frankenstein, Leiter Fachverband Consumer Optics, Industrie Fachverband Spectaris (Berlin)
Wie weit reagiert die augenoptische Industrie auf ökologische Themen?
Ich würde die augenoptische Industrie bei diesem Thema als einen sehr normalen Industriezweig einstufen. Im guten vorderen Mittelfeld. Gute wie interessante Vorreiter-Beispiele hören wir insbesondere von dem einen oder anderen Fassungsunternehmen. Wir können sicher sein, dass dieses Thema nach Ende der Koalitionsverhandlungen Fahrt aufnehmen wird. Eine besondere Rolle kommt dem Handel mit seiner Marktmacht bei den Einkaufsentscheidungen zu, ebenso wie mit seinen Kommunikationsbotschaften in Richtung Konsument. Gleich ob am POS oder im (digitalen) Marketing. Hier sind ja nur die großen Markenunternehmen in einer Sonderrolle. Es sei aber noch die Kostenseite erwähnt. Auch wenn die Absender dieses Argumentes zumeist in einem Shitstorm-Regen zu ertrinken drohen: Wir werden, auch als Gesellschaft, zu diskutieren haben, wie wir die Mehrkosten verteilen. Es stimmt, das Meiste wird der Markt regeln. Aber längst nicht alles. Und margenstarke Branchen haben es an der Stelle leichter als andere. Wir hören aber, wie der Mittelstand in Deutschland aktuell bei ohnehin schon steigenden Energiekosten unter den Klimazielen ächzt. Die Sorge ist groß, dass die internationalen Wettbewerbsbedingungen so zusätzlich in Schieflage geraten.
Werden nachhaltige Themen bei Spectaris auch branchenübergreifend diskutiert?
Ja, natürlich. Wir tun dies sehr unterschiedlich und vielschichtig in den Foren und Arbeitskreisen unserer verschiedenen Spectaris-Industrien. In der Analysen-, Bio- und Labortechnik wird grüne Labortechnik immer wichtiger. Daneben sind gesetzliche Regelungen wie „Blei im Glas“ (Consumer Optics/Photonik) oder die sogenannten „F-Gase“ (Fluorierte Treibhausgase) in der Labortechnik wichtige Arbeitskreis-Inhalte, die einen direkten Bezug zur Umwelt haben. Wir greifen das Spektrum aktuell an verschiedenen Stellen auf. Es wird auch ein Kernthema bei unserer nächsten Mitgliederversammlung im September sein, rund um einen Vortrag von ORCA, der Organization for Rapid Climate Action.
