Shopping vor Ort oder online – die Kriterien der Kunden

Warum kaufen Kunden vor Ort ein und warum lieber online? Wie beeinflusst der Aufwand beim Einkauf und die persönliche Einstellung die Entscheidung über die Einkaufsquelle? Und welche Rolle spielen beim Online-Kauf die Produktinformationen? Zwei Studien geben Antworten.

Online einkaufen oder vor Ort – eine individuelle Wahl

Die mit dem Kauf verbundenen Hürden wie Versandkosten oder die Wegezeit zum Geschäft sind zentral für die individuelle Wahl der Einkaufsquelle. Bei der Entscheidung zwischen Online-Shop und lokalem Einzelhandel spiele auch die persönliche Beurteilung von Kaufsicherheit, Umweltschutzaspekten und Arbeitsbedingungen eine Rolle. Dies zeigt eine Untersuchung mittels mikroökonometrischer Modelle am Karlsruher Institut für Technologie (KIT), die im April 2021 veröffentlicht wurde.

Die Datenerhebung der repräsentativen, von der Deutschen Forschungsgemeinschaft geförderten Studie fand 2019 statt – also vor den Pandemie bedingten Einschränkungen des stationären Einkaufs. „Während der Lockdowns waren und sind stationäre Einzelhandelsbetriebe des nicht-täglichen Bedarfs geschlossen. Hinzu kommen freiwillige Verhaltensänderungen in der Bevölkerung. Das verschiebt natürlich Kaufkraft in den Online-Handel“, erläutert Dr. Thomas Wieland, Leiter des 2018 gestarteten Projekts „Zur Raumwirksamkeit des Onlinehandels“ am Institut für Geographie und Geoökologie (IfGG) des KIT.

Vielzahl analoger und digitaler Einkaufskanäle

Die Digitalisierung des Handels beeinflusst die Innenstädte zunehmend. Verbraucherinnen und Verbraucher haben die Wahl unter einer Vielzahl von analogen und digitalen Einkaufskanälen (Multi-Channel) von Online-Shops über lokale Fachgeschäfte bis zum Cross-Channel-Handel, der den stationären Laden mit einem Online-Shop verknüpft „Die meisten Kunden und Kundinnen kaufen prinzipiell über beide Einkaufswege, haben aber bestimmte persönliche Neigungen, wobei der Wohnort und subjektive Einstellungen eine Rolle spielen“, so Dr. Wieland weiter.

„Jüngere kaufen tendenziell häufiger online als Ältere“, so der Wissenschaftler. Die Vorliebe für einen bestimmten Einkaufskanal hänge aber mindestens ebenso stark von subjektiven Einstellungen ab, etwa der Skepsis, ob beim Online-Kauf die eigenen Daten geschützt sind oder das Produkt tatsächlich wie gewünscht geliefert wird. Als „eine Stellschraube von vielen“ nennt Wieland zudem die jeweilige persönliche Einschätzung, ob sich Online-Handel negativ auf die Umwelt auswirke oder die Arbeitsbedingungen der Lieferanten schlecht seien.

Hürden im Einkaufsprozess sind entscheidend

„Zentral für die Einkaufsentscheidung sind die Transaktionskosten, also die verschiedenen Hürden, die im Kaufprozess zu überwinden sind“, betont der Wirtschaftsgeograf. Ob der nächste stationäre Elektronikmarkt in fünf oder 25 Minuten zu erreichen ist, ob der Versand drei oder sechs Euro kostet, aber auch, ob es gerade regnet und die Lust gering ist, bei der Fahrradfahrt zum Laden nass zu werden – all dies beeinflusse die Abwägung zwischen Online- und Offline-Kauf, wenngleich nicht alle diese Erklärungsgrößen untersucht werden können. „Im Lebensmittelhandel ist die gute Erreichbarkeit eine entscheidende Größe“, so Wieland.

Für seine auf den Elektro- und Lebensmittelhandel bezogene Untersuchung hat Wieland mit seinem Team insgesamt 1.400 Konsumentinnen und Konsumenten in der mehr städtisch geprägten Region Mittlerer Oberrhein mit dem Oberzentrum Karlsruhe und im eher ländlichen Südniedersachsen mit dem Oberzentrum Göttingen detailliert befragt. Die Antworten wurden mit Hilfe von mikrokökonometrischen Modellen ausgewertet. „Die Modelle operieren auf der Ebene der einzelnen Konsumenten und der einzelnen Online- oder Offline-Einkaufsquelle“, erläutert der Experte. „Bisher fehlten Studien, die verschiedene mögliche Erkläransätze für das Verhalten kombinieren.“

Integrierter Online-Shop stärkt den Einzelhandel

Zwei Drittel der Befragten gaben an, sich im Internet über Produkte zu informieren und Preise zu vergleichen, unabhängig davon, ob sie schließlich online oder offline kaufen. In den Modellanalysen zeigte sich, dass Anbieter, die einen integrierten Online-Shop haben, signifikant höhere Kundenzuflüsse haben. „Die Cross-Channel-Integration kann eine gute Möglichkeit für inhabergeführte stationäre Einzelhandelsbetriebe sein, die eigene Marktposition zu verbessern“, betont Wieland.

Die Information über die Verfügbarkeit sei ein wichtiger Parameter: „Wer online sieht, dass das gewünschte Smartphone in der eigenen Innenstadt vorrätig ist, macht sich möglicherweise sofort auf den Weg, um es dort zu kaufen“. Allerdings seien manche mittelständischen Betriebe online nicht auffindbar.

„Kooperativen wie im Elektrohandel oder auch das Citymanagement können hier unterstützen und Unternehmen online sichtbar machen“, sagt der Wissenschaftler. Es sei wichtig, den Online-Handel bei der Raumordnung und Städteplanung mitzudenken und auch in die unternehmerische Standort- und Expansionsplanung einzubeziehen, betont er.

Click and Collect: Vor den Lockdowns noch wenig gefragt

Die Studie zeigt auch: Noch immer sind Großstädterinnen und Großstädter eher geneigt, online zu kaufen. Nur einen sehr geringen Effekt ergab die Untersuchung für den Service „Click and Collect“ – allerdings fand die Datenerhebung 2019 vor den Pandemie bedingten Einschränkungen des stationären Einkaufs statt.

In seiner zweiten, im April 2021 begonnenen Phase bezieht das Projekt ein weiteres Untersuchungsgebiet in Sachsen-Anhalt mit ein und untersucht zusätzlich zu den bisherigen Zielen, ob der zeitweilige Lockdown zu einer dauerhaften Verschiebung zugunsten des Online-Handels geführt hat oder nicht.

 

Originalpublikationen

Thomas Wieland: Identifying the Determinants of Store Choice in a Multi-Channel Environment: A Hurdle Model Approach. Papers in Applied Geography, 2021. https://doi.org/10.1080/23754931.2021.1895875

Thomas Wieland: Auf dem Weg zur digitalen Nahversorgung? Determinanten des Einkaufsverhaltens im Multi- und Cross-Channel-Kontext am Fallbeispiel des Lebensmitteleinzelhandels. Raumforschung und Raumordnung, 2021. https://rur.oekom.de/index.php/rur/article/view/53/48

 

Als „Die Forschungsuniversität in der Helmholtz-Gemeinschaft“ schafft und vermittelt das KIT Wissen für Gesellschaft und Umwelt. Ziel ist es, zu den globalen Herausforderungen maßgebliche Beiträge in den Feldern Energie, Mobilität und Information zu leisten. Dazu arbeiten rund 9.600 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf einer breiten disziplinären Basis in Natur-, Ingenieur-, Wirtschafts- sowie Geistes- und Sozialwissenschaften zusammen.

 

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Online-Shop: Produktdaten als Wachstumstreiber

Kein ausreichender Product Content, kein Kauf: Diese einfache Formel im Hinblick auf Produktinformationen in Online-Shops ist nicht neu. Dass fehlende oder unzureichende Produktinformationen heute aber einer der Hauptgründe für Kundenverlust sind, unterstreicht noch einmal die Relevanz dieses Themas. Insbesondere bei „Fast Moving Consumer Goods“ (FMCG) geben 68 Prozent der Konsument:innen, die in den letzten 12 Monaten eine Online-Bestellung abgebrochen haben, an, dies wegen fehlender oder fehlerhafter Produktinformationen getan zu haben.

Zu diesen Ergebnissen kommt eine im Februar veröffentlichte Studie „(R)Evolution vom Master Data Management zum Product Experience Management“ von ECC Köln und atrify, die sowohl die Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten als auch die Perspektive von Händlern und Herstellern beleuchtete.

Neukund:innen sind besonders anspruchsvoll

Rund 77 Prozent der befragten Konsument:innen stimmten dort der Aussage zu, lieber in einem Online-Shop zu bestellen, der umfangreiche Produktinformationen bereitstellt. Und: Insbesondere in punkto Neukundengewinnung spielen gepflegte Produktdaten eine große Rolle. So geben 78 Prozent der Konsument:innen an, sich Produktinformationen genauer anzusehen, wenn sie zum ersten Mal in einem Online-Shop bestellen. In Sachen Preissensibilität offenbart die Studie, dass rund 27 Prozent der Befragten weniger auf den Preis achten, wenn die Produktpräsentation im Online-Shop besonders ansprechend ist.

„Konsument:innen erwarten beim Online-Shopping digital erlebbare Produkte. Die Grundlage dafür sind vollständige Produktinformationen, denn sie entscheiden über die Qualität der Product Experience – dem Wachstumstreiber, insbesondere im Neukundengeschäft,“ ordnet Arne Kuhlmann, Vice President Marketing & Digital Business bei atrify, die Ergebnisse der Studie ein.

Von MDM zu PXM

Effiziente Produktdaten im Rahmen des historisch gewachsenen „Master Data Management“ (MDM), mit der Kanal und Anbieter übergreifenden Angabe von Produktdaten, Produktbildern, Herstellerinformationen oder Kundenbewertungen gelten heute aus Sicht der Konsument:innen als Hygienefaktor. Im sogenannten „Product Experience Management“ (PXM) können Händler und Hersteller das Kauferlebnis mit weiterführenden Informationen anreichern.

So wünschen sich beispielsweise rund 58 Prozent der Konsument:innen vor dem Bildschirm detaillierte Informationen zu Herkunft und Produktionsweise. Rund ein Fünftel der befragten Konsument:innen wünscht sich, ein Produkt mittels VR- oder AR-Technologie ansehen zu können. Letzteres ist vor allem bei Jüngeren und den Smart Consumern* beliebt.

 

(*) Besonders mobile- und smartphone-affine Konsument:innen: Für sie ist das Smartphone ständiger Begleiter in allen Lebenssituationen.

 

Die kostenfreie Management Summary steht hier zum Download zur Verfügung.

 

Die Studie „(R)Evolution vom Master Data Management zum Product Experience Management“ des ECC Köln in Zusammenarbeit mit atrify untersucht die Bedeutung von Produktdaten und deren strategische Relevanz für Händler und Hersteller. Hierfür wurden 500 Konsumentinnen und Konsumenten internet-repräsentativ nach Alter und Geschlecht befragt. Parallel wurden Experteninterviews mit fünf Händlern und fünf Herstellern geführt.

 

Als Tochtermarke des IFH Köln ist das ECC Köln Ansprechpartner für Knowhow-Transfer in der digitalen Handelswelt. Händler, Hersteller und Dienstleister profitierten von Market und Customer Insights sowie individuellen erfolgs- und businessrelevanten Impulsen, Events und Trainings.