Ab und zu eine Preisaktion zu einem besonderen Anlass freut jeden Kunden – und bringt auch dem Augenoptiker Vorteile. Wenn aber die Kunden nur über niedrige Preise angesprochen werden, könnte es schwierig werden: kaum Kundenbindung und betriebswirtschaftliches Risiko. Fünf Tipps zeigen, wie Sie der Rabattfalle entgehen und Kunden ohne Preisdumping gewinnen können.
Sommerloch und wenig los im Geschäft, das Lager noch voll mit Brillen, womöglich noch einen Filialisten um die Ecke – da kann eine Preisaktion durchaus den Umsatz ankurbeln und auch mal neue Kunden bringen. Wenn aber die Strategie nur noch aus Billigangeboten besteht, dann könnte es sein, dass der Unternehmer auf lange Sicht nicht mehr Kunden gewinnt – im Gegenteil.
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Schnäppchenjäger sind Kaufnomaden
Denn: Wenn man nur Schnäppchenjäger anspricht, kommen auch nur Schnäppchenjäger. Und die sind weg, sobald es anderswo günstiger ist. Keine gute Strategie also, um Kunden an sich zu binden. Service und Dienstleistungen werden nicht wertgeschätzt; der Konsument könnte sogar trotz Billigpreis mit dem Kauf zögern, weil es ja kurz darauf woanders das gleiche Produkt noch günstiger geben könnte. Und betriebswirtschaftlich ist Dauer-Preisdumping auch gefährlich für den Betrieb, wenn es nicht an anderer Stelle mit Produkten oder Dienstleistungen kompensiert werden kann.
Forscher haben in Experimenten nachgewiesen, wie sehr Konsumenten auf Rabatte anspringen. Das hat mit unserem Schmerzzentrum im Gehirn zu tun, das aktiviert wird, wenn wir Geld ausgeben, während Schnäppchen wie eine Belohnung wirken. Dieser Effekt geht so weit, dass die Probanden sich im Test mittels Kernspintomograf sogar für das teurere Produkt entschieden, wenn dabei ein Rabattschild gezeigt wurde.
Den Preisschmerz austricksen – fünf Tipps
Was also tun, um diesen Preisschmerz und damit Preisdumping auszutricksen? Fünf Tipps können helfen.
1) Zugaben wie zum Beispiel Gutscheine oder Gratisleistungen wie ein Brillenputztuch oder Etui wirken wie Geschenke, die den Kunden wiederum animieren, seinerseits zu geben – in diesem Falle eben Produkte zu kaufen.
2) Bei sogenannten Packaging werden einzelne Posten gebündelt und zu einem günstigeren Paketpreis angeboten, zum Beispiel bei den einzelnen Brillenglas-Veredelungen. Das kann die vielen Einzel-Preis-Schmerzen vermeiden helfen, und der Auswahl- und Entscheidungsstress bleibt dem Kunden erspart.
3) Unser Hirn braucht für Entscheidungen vergleichbare Bezugspunkte. Werden beispielsweise drei Preismöglichkeiten vorgestellt, wählt der Kunde meist den mittleren. Bei nur zwei Preisen zur Auswahl wird der günstigere bevorzugt, es sei denn, der höhere bietet erheblich mehr Qualität des Produkts. Dieser Anker-Effekt funktioniert in den absurdesten Konstellationen, wie Experimente zeigten: Selbst eine Zahl, die nichts mit dem Kaufvorgang zu tun hat, wurde als Bezug bei der Produktentscheidung herangezogen, und je höher diese Zahl, desto mehr wollte der Proband ausgeben.
4) Beim Priming wird der Kunde erst mal mit einem sehr hohen Preis geschockt, um ihn dann mit den zweiten, wesentlich günstigeren Preis wieder zu „beruhigen“ und kaufwillig zu stimmen.
5) Am besten kriegt man Konsumenten aber über die Gefühlsschiene zur Kaufentscheidung. Angenehme Emotionen erhöhen das Verlangen, während der Preisschmerz nachlässt. Sei es das besondere Fassungsmaterial, das begeistert, oder die spezielle Fertigung des Unikats, ungewöhnliche Technikdetails oder auch ein Markennamen oder eine Trendfarbe. Vernunftgründe treten eindeutig zurück. Und das wirkt bei beiden Geschlechtern, also nicht nur bei den Frauen mit ihrem Schuhtick!
