So werden Mitarbeitende zum Markenbotschafter

In Deutschland entsteht zunehmend ein Bewusstsein für die Bedeutung der Mitarbeitenden als Markenbotschafter, sogenannte Corporate Influencer. Auf den ersten Blick vielleicht zu hochtrabend für kleine Unternehmen mit überschaubarer Belegschaft, doch gerade mittelständische Augenoptiker*innen können davon profitieren. Kerstin Hoffmann zeigt, wie Mitarbeitende gezielt dazu aufgebaut werden können.

Augenoptiker*innen kennen das Problem: Der Wettbewerb hat häufig ein ähnliches oder zumindest vergleichbares Sortiment. Und ständig droht große Konkurrenz aus dem Internet. Doch einige Optikergeschäfte haben damit anscheinend viel weniger als andere zu kämpfen. Ihre treuen Kunden kommen immer wieder und empfehlen sie weiter. Gekauft wird dort, wo auch beraten wurde. Warum ist das so, und was machen diese Augenoptiker*innen anders? Die Antwort ist womöglich persönlicher als erwartet – und zwar buchstäblich: Der Erfolg steht und fällt mit den beteiligten Personen.

Wenn man die Idee weiterverfolgt und sich das Prinzip vom Corporate Influencer für den Betrieb zunutze macht, lassen sich hier große Wettbewerbsvorteile erschließen. Und das Beste: Wahrscheinlich ist ein großer Teil der Arbeit an der Markenbotschafter-Strategie bereits getan.

Denn fast nirgendwo sonst sind sich alle Beteiligten so sehr dessen bewusst, wie erfolgsentscheidend Beratungsqualität und Kundenbeziehungen sind, wie im spezialisierten Fachhandel. Doch mit noch mehr Bewusstsein und aktiver Gestaltung der Markenbotschafter-Rolle auch – aber nicht nur – in digitalen Medien, bieten sich gerade in diesen für Einzelhändler sehr schwierigen Zeiten viele Vorteile.

Gesichter statt gesichtslose Marken

Es ist immer schwieriger geworden, als Unternehmen mit einem relativ abstrakten, gesichtslosen Profil Sichtbarkeit für die eigenen Botschaften zu erlangen. Vertrauen entsteht über Beziehungen, und Beziehungen entstehen mit und zwischen Menschen. Daher gelingt es heute mit Personenmarken besonders gut, Sichtbarkeit, Vernetzung, Reichweite zu erzielen.

Es hat ja auch noch nie ein Mensch bei einem Unternehmen gekauft. In der Regel kaufen Menschen bei anderen Menschen. Das gilt natürlich ganz besonders für den Einzelhandel und erst recht für den beratungsintensiven augenoptischen Fachhandel.

Persönliche Vernetzung und Sichtbarkeit der Akteure, durchaus auch mit Inhalten, die über rein Berufliches hinausgehen, können gerade bei kleinen Marketing-Budgets eine Menge bewirken – auch, aber nicht nur mittels Social Media.

Gute Kundenberater wissen, was Kunden an ihnen schätzen

Wenn zwei Anbieter ein ähnliches Portfolio aufweisen und ähnlich gut erreichbar sind, entscheiden weitere Faktoren darüber, wer sich im Wettbewerb durchsetzt. Das können durchaus weiche Faktoren wie etwa das Ambiente sein. Doch das beste Ambiente und die umfangreichste Kollektion können keine fehlende Beratungsqualität ersetzen.

Über die Annahme durch die Kunden entscheidet vor allem, wie gut sie sich beraten fühlen. Das ist tatsächlich noch etwas anderes als die objektive Beratungsqualität. Einfühlsamkeit in die Sprache der Kundinnen und Kunden sowie in deren individuelle Bedürfnisse sind entscheidend. Dabei reicht die Bandbreite gerade in der Augenoptik von eher modischen Bedürfnissen bis hin zu sensiblen Themen, in denen die Betreffenden auch durchaus verletzlich sind.

Gerade letztere Klientel aber ist besonders angewiesen auf eine Betreuung vor Ort und legt häufig besonders viel Wert auf die persönliche Beziehung zu einer Beraterin oder einem Berater, bei denen sie sich gut aufgehoben fühlt. Bei komplexen Problemen werden Augenoptiker*innen zu wichtigen Bezugspersonen, deren berufliche Fähigkeiten sich nicht selten auch unmittelbar auf die Lebensqualität der Kundinnen und Kunden auswirken.

Eine Person als DAS Gesicht des Unternehmens

Für die Kunden stellt nicht selten ein fester Ansprechpartner DAS Gesicht des Unternehmens dar, und die Beziehung zu diesem einen Menschen prägt die Beziehung zum Anbieter insgesamt. Mit anderen Worten: Ob eine Kundengruppe sich auf Dauer an ein Fachgeschäft bindet, steht und fällt mit den einzelnen Beraterinnen und Beratern.

Sind sich die betreffenden Fachkräfte dieser Rolle bewusst und gestalten sie aktiv, so ist daran nichts Verwerfliches, im Gegenteil. Je besser es gelingt, dem oder der Betreuten bewusst zu machen, welche hochwertige Leistung sie erhalten, desto stärker wirkt sich dies auf ihr Wohlbefinden aus.

 

„DAS Gesicht des Geschäfts wird für verschiedene Kunden jeweils eine andere Person sein.“

 

Dazu gehört auch, dass der Kunde versteht, welchen Wert er insgesamt erhält, etwa in Bezug auf Messung, Beratung und individuelle Versorgung. Das geht im direkten Gespräch, aber natürlich kann und sollte man so etwas auch in die Kommunikation, etwa in digitalen Medien, einfließen lassen.

Zielgruppen analysieren – eigene Stärken erkennen

DAS Gesicht des Geschäfts kann und wird für verschiedene Kunden jeweils eine andere Person sein. Oft wissen die Mitarbeitenden bereits sehr gut, mit welcher Kundengruppe sie besonders gut arbeiten können, und vielleicht auch, mit welcher nicht. So mag die eine ein „Händchen“ im Umgang mit Senioren haben, der andere vielleicht sehr gut mit Kindern umgehen können.

Nicht immer sind solche Vorlieben und Stärken, vielleicht auch Vorbehalte sehr ausgeprägt. Es gibt in fast jedem Unternehmen immer diejenigen, „die mit allen können“. Doch in jedem Fall hilft es, gemeinsam im Team eine ausführliche Zielgruppen-Analyse durchzuführen und dabei die eigenen Stärken zu erkennen bzw. einander zu spiegeln. Genau das findet auch in großen Unternehmen in der Marketingstrategie und eben in Corporate-Influencer-Projekten statt.

In Kurzform, mit vertretbarem Aufwand kann man eine solche Zielgruppen-Analyse auch für die Markenbotschafter-Strategie in kleineren Unternehmen durchführen, wenn man sich auf die wesentlichen Punkte konzentriert.

 

Zielgruppenanalyse für kleine Unternehmen

Nehmen Sie sich im Team einige Stunden für einen gemeinsamen Workshop.

• Alle Beteiligten bereiten dafür eine kurze Vorstellung eines Lieblingskunden vor – natürlich ohne Namensnennung.
  • Wenn Sie möchten, können Sie dazu zunächst eine Liste mit mehreren Kunden anfertigen und sich dann eine Person aussuchen, die für den unternehmerischen Erfolg Ihres Arbeitgebers (oder Ihres eigenen Geschäfts) besonders wichtig ist. Kriterien können dabei beispielsweise ebenso Umsatzgrößen sein wie auch das Potenzial der Betreffenden als Empfehler.
• Geben Sie den Betreffenden ein Pseudonym, beispielsweise ein ausgedachter Vorname.

• Setzen Sie einige biografische und persönliche Eckpunkte, beispielsweise:
  • Alter
  • Familienstand
  • Hobbys
  • Persönliche Vorlieben und Eigenschaften
  • Medienverhalten und Kontaktpunkte zu Ihrem Unternehmen
  • …
• Beschreiben Sie die Person in ihren Eigenschaften und Bedürfnissen, bezogen auf das eigene Angebot.
• Beschreiben Sie, welchen Nutzen Sie als Berater/in dieser Person liefern – sowohl auf der Sachebene als auch in der persönlichen Interaktion.
• Gleichen Sie Ihre Erkenntnisse untereinander ab und geben Sie einander Feedback.
• Überlegen Sie gemeinsam, wie es noch besser gelingen kann, dass sich Jede/r noch besser als DAS Gesicht des Unternehmens auf die eigenen Zielgruppen fokussieren kann.
• Denken Sie auch über Medien und Kommunikations-Wege nach, mittels derer es entsprechend den Vorlieben der Zielgruppen noch besser gelingen kann, die Beziehungen zu diesen zu pflegen.

 

Kommunikations-Wege: Markenbotschafter in digitalen Medien

Die Corona-Pandemie hat ein Phänomen verstärkt, das wirklich niemand mehr ignorieren kann: Digitale Medien sind für den zwischenmenschlichen Austausch ebenso unverzichtbar wie für den Kundenkontakt.

Öffnungszeiten, Zugangsregeln und andere Besonderheiten sollten auch bei Augenoptiker*innen leicht aufzufinden sein. Direkte Kontaktwege für Nachfragen sollten den Vorlieben der Interessenten und Kunden entsprechen. Das sind einige Grundlagen der digitalen Kommunikation, die unverzichtbar sind.

Darüber hinaus bieten digitale Medien und soziale Netzwerke sehr viele Möglichkeiten, persönliche Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. Das beginnt damit, dass auf der Facebook-Seite oder im Instagram-Kanal echte Gesichter des Unternehmens zu sehen sind, statt nur Models.

Wie man Mitarbeitende zum Markenbotschafter aufbaut

Zunächst geht es darum, ein gemeinsames Markenverständnis zu entwickeln. Wenn Augenoptiker*innen an Marken denken, denken sie wahrscheinlich zunächst an Herstellermarken. Aber er oder sie sollte verstehen, dass jedes Fachgeschäft – wie jedes Unternehmen – ein eigenes Markenverständnis braucht:

Was macht uns aus? Welche Werte tragen uns? Was ist die Gesamtheit unserer Leistungen? Wer sind unsere spezifischen Zielgruppen? Was ist bezogen auf diese Zielgruppen der Nutzen, den wir bieten? Und wie transportiere ich dieses Markenversprechen?

Darauf sollte sich das Team gemeinsam ausrichten: Was ist das größere Ganze, zu dem jeder von uns beiträgt? Dazu gehört auch Medienkompetenz.

 

„In den persönlichen Social-Media-Präsenzen der einzelnen Mitarbeiter liegt Wachstumspotenzial für das Unternehmen.“

 

Doch vor allem in den persönlichen Social-Media-Präsenzen der Einzelnen liegt Wachstumspotenzial. Geschäftsinhaber sollten zunächst denjenigen Aufmerksamkeit schenken, die bereits privat in sozialen Netzwerken unterwegs sind. Denn sobald sie namentlich erkennbar sind und andere Menschen ihren Arbeitgeber kennen, fällt alles, was sie tun und sagen, auf die Marke zurück. Hierfür ein Bewusstsein zu schaffen, ist eine der zentralen Aufgaben jeder Markenbotschafter-Strategie, und dies allein rechtfertigt bereits die Auseinandersetzung mit dem Thema.

Ob die Einzelnen darüber hinaus noch stärker Beziehungspflege betreiben oder Berufliches von sich zeigen, ist auch eine Frage der Kapazitäten und will genau überlegt werden – nicht zuletzt im Hinblick auf rechtliche Aspekte. Man kann niemanden dazu zwingen, aber Social-Media-Aktivitäten auch umgekehrt nicht untersagen.

Typische Inhalte könnten Berichte aus dem beruflichen Alltag ebenso wie persönliche Erlebnisse und Interessen sein, etwa Sportliches, gerne mit professionellem Bezug. Die Bandbreite der Themen ist groß. Ideen für Bilder und kurze Texte entwickeln sich im praktischen Tun bald wie von selbst. Ansonsten hilft es, aufmerksam anderen Profilen interessanter Menschen, auch aus anderen Branchen, zu folgen. Entscheidend ist, sich inspirieren zu lassen. Kopieren ist verpönt.

Wichtiger noch als selbst nur Inhalte zu produzieren ist der Austausch mit anderen. Gerade Social-Media-Einsteiger könnten zunächst mitlesen, liken und kommentieren, wo es sich anbietet. Dass beim virtuellen Netzwerken ein wertschätzender Umgangston herrscht, sollte selbstverständlich sein. Auch ist es hilfreich, sich zu überlegen, auf welche Themen man sich einlässt und wo man sich besser zurückhält.

Social Media sind kein rechtsfreier Raum!

Wichtig bei allen diesen Überlegungen ist, auch rechtliche Aspekte zu betrachten. Sprich: Es gelten Wettbewerbsrecht, Kennzeichnungspflicht und es ist sicherzustellen, dass Mitarbeitende etwa keine Schleichwerbung für den Arbeitgeber oder für bestimmte Produkte machen.

Auch Persönlichkeitsrechte und Datenschutz sind zu berücksichtigen. Das gilt auch, aber nicht nur, wenn etwa für den Kontakt mit Kundinnen und Kunden beispielsweise Messenger genutzt oder die professionelle Tätigkeit betreffende Fragen über private Social-Media-Profile beantwortet werden.

Wer dies allerdings als Argument gegen eine aktive Mitarbeiter-Markenbotschafter-Strategie ins Feld führt, verkennt eine Tatsache: Rechtliche Fragestellungen tauchen nicht erst auf, wenn sich Unternehmen mit diesem Thema befassen.

Die Wahrscheinlichkeit, dass zumindest Mitarbeitende bereits jetzt in sozialen Netzwerken – aus reiner Begeisterung für ihren Job – Inhalte teilen, ist groß. Ob sie sich dabei rechtlicher Feinheiten bewusst sind, bleibt ohne entsprechende Informationen und Rückendeckung dem Zufall überlassen. Eine aktive Auseinandersetzung schafft also Rechtssicherheit für alle Beteiligten.

Eine rechtliche Beratung und Begleitung sind hier in den heutigen digitalen Zeiten unabdingbar. Womöglich können rechtsberatende Angebote von Verbänden oder Zusammenschlüsse mehrerer Einzelhändler die Kosten für die Einzelnen reduzieren helfen.

Was, wenn Markenbotschafter kündigen?

Von Arbeitgebern und Geschäftsinhabern wird oft ein weiteres Argument gegen die aktive Förderung vom Mitarbeiter-Markenbotschafter genannt: Die Möglichkeit, dass Mitarbeitende, die von Kunden als Gesichter des Unternehmens wahrgenommen werden, dieses verlassen und ihre aufgebaute Sichtbarkeit mitnehmen.

Auch das ist ein Fehlschluss: Selbst ohne Markenbotschafter-Strategie bauen gerade in hochwertigen, beratungsintensiven Branchen wie etwa der Augenoptik gute Beraterinnen und Berater eine Beziehung zu ihren Kunden auf. Geschieht dies nicht, kann das Geschäft nicht erfolgreich sein. Der Weggang solcher Mitarbeitenden stellt also immer einen Verlust dar, der aber kaum vermeidbar ist. Allerdings: Mitarbeitende, die sich als Botschafter des Unternehmens wertgeschätzt und unterstützt fühlen, identifizieren sich stärker mit der eigenen Arbeitsstelle. Daher kann eine solche Strategie die Fluktuation und die Abwanderung qualifizierter Kräfte sogar mindern helfen.

Ansonsten gilt, dass man Reisende nicht aufhalten soll und kann. Aber: Eine durchdachte Markenbotschafter-Strategie wirkt sich nicht nur auf die Kundenbeziehungen aus, sondern auch auf die Arbeitgebermarke. Persönliche Reichweite einzelner Personen in sozialen Netzwerken sollte man bei der Suche nach Fachkräften nicht unterschätzen.

Auf diese Weise gelingt es idealerweise, neue wertvolle Mitarbeiter zu gewinnen, die dann ihrerseits schnell zum engagierten Markenbotschafter werden.

 

 

Dr. Kerstin Hoffmann ist seit mehr als zwei Jahrzehnten Beraterin im Bereich Kommunikations-Strategie und Content-Marketing, hält Vorträge und hat mehrere Bücher veröffentlicht, darunter „Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern“.

Lesenswert ist auch ihr Blog „PR-Doktor.

 

Artikel aus der eyebizz 3.2022 (April/ Mai)