Was Augenoptiker gegen Besserwisser und Beratungsklau tun können

Schöne neue Welt der Digitalisierung: Sie eröffnet nicht nur Augenoptikern, sondern vor allem auch Konsumenten die Möglichkeit, ihre Kaufentscheidung nicht nur online zu tätigen, sondern eine eben solche auch durch eine entsprechende Recherche vorzubereiten. Gut, wenn der Augenoptiker und seine Mitarbeiter auf genau dieses „Verkaufen 4.0“ in der Augenoptik vorbereitet sind und wissen, wie sie mit Halbwissen und Beratungsdiebstahl umgehen können.

Gefürchtete Spezies: Smartshopper

Der Begriff „Smartshopper“ kommt nicht von „Smartphone“, obwohl dieser Kundentyp sein Handy sehr wohl zum Kaufen oder der Recherche davor einsetzt. Ein Smartshopper ist bekanntlich ein Kunde, der sowohl auf Preis als auch auf Leistung wert legt. Damit unterscheidet er sich durchaus vom Schnäppchenjäger, der nur auf Rabatte aus ist. Außerdem ist sein Einkaufsverhalten hybrid. Das bedeutet, dass er sich sowohl im Internet, bei Filialisten und beim traditionellen Augenoptiker umsieht. Er informiert sich meist zuerst und legt sich dann eine Liste der in die engere Wahl kommenden Anbieter an.

Gut ist, wenn der Augenoptiker Marketing-technisch alles dazu getan hat, um auf dieser Shortlist zu landen. Damit ist eine starke Präsenz im Internet gemeint, eine gute Auffindbarkeit auf Google und interessante Inhalte auf der eigenen Webseite, verbunden mit einem klaren Nutzenversprechen, warum sich ein Besuch bei ihm vor Ort im Augenoptikgeschäft lohnt. Klar positionierte und aktive Augenoptiker tun viel, um den gut informierten Kunden in ihr Geschäft zu bekommen. Allerdings haben die Mitarbeiter oftmals Angst vor gefährlichem Halbwissen und damit genau vor diesem kompetenten Kundentyp.

Spaß an gut informierten Kunden

Merkt der Berater, dass sein Interessent bereits über sein Unternehmen im Internet oder auf Social Media informiert hat, ist dies allerdings Grund zur Freude. Denn dies ist ein Zeichen, dass sich der Kunde ernsthaft mit einer Kaufabsicht trägt und der Augenoptiker zum Kreis der auserwählten Anbieter gehört, bei denen er sich umsieht. Diese Freude verpackt sich gut in ein Kompliment, wie z.B. „Ah, Sie sind ja schon gut informiert. Wie schön! Das zeigt mir, dass Sie Wert auf Qualität legen!“. Jetzt ist die Freude ganz auf der Seite meines Kunden und seine Recherchen im Internet wurden entsprechend gewürdigt.

Nun geht es im nächsten Schritt darum, dem Besserwisser keine Chance zu geben und die Führung zu übernehmen: „Aufgrund Ihrer Vorinformationen wissen Sie sicher, dass es extreme Qualitäts- und damit auch Preisunterschiede bei Gleitsichtbrillen gibt. Korrekt? Für welche Art von Gleitsichtbrille interessieren Sie sich denn genau?“. Wenn der Kunde jetzt eine Antwort parat hat, dann kennt man seine Vorstellungen, und wenn nicht? Umso besser, denn dann startet der Kenner mit der Analyse der Sehsituationen oder schlägt gleich eine Überprüfung der Sehstärke vor.

Gib dem Besserwisser, was ihm wichtig ist

Worauf sind gut informierte Kunden oder gar Besserwisser aus? In erster Linie haben sie den Anspruch, dazuzulernen bei ihrem Besuch vor Ort, denn sonst müssten sie ja gar nicht erst in den stationären Handel gehen, sondern könnten Brillen und Kontaktlinsen auch online kaufen. In zweiter Linie wollen sie eine individuelle Beratung auf Augenhöhe, am besten gepaart mit einem Kauferlebnis, das eindrücklich ist und Spaß macht. Für den Endkunden spielt Gott sei dank immer mehr nicht nur gutes Sehen, sondern auch gutes Aussehen eine große Rolle. Wie sagte die Bloggerin Franziska Albrecht so schön während des opti-Forums: „Schließlich definiert man sich doch über seine Brille!“. Recht hat sie.

Ich mache recht viele Inhouse-Verkaufstrainings direkt beim Augenoptiker vor Ort. Neulich bat mich ein Inhaber eines gut gehenden Optikgeschäfts: „Bitte bringen Sie meinen Leuten unbedingt bei, was sie mit Kunden machen sollen, die unsere Brillen fotografieren!“. Seine Befürchtung bei solchen Kunden ist, dass sie die Brillen fotografieren und dann die „Vergleicheritis“ zuschlägt, also der Drang, sich weiter umzusehen, um einen Preisvergleich zu machen und eventuell ein Brillenschnäppchen zu schlagen. Mit anderen Worten fürchtet sich mein Kunde vor dem Beratungsklau durch seine Kunden!

Wenn der Beratungsklau um sich greift

Mit Klauen ist hier kein schnöder Ladendiebstahl gemeint, sondern ein Ereignis, vor dem sich immer mehr Augenoptiker sorgen – dem Beratungsklau. Betrachtet man dieses Phänomen etwas näher, so versteckt sich dahinter der Gedanke, dass sich der Kunde bei Augenoptiker A informiert und dann bei Augenoptiker B, beim Filialisten oder im Internet kauft. Das kann durchaus passieren.

Die Frage ist, wie häufig kommt es wirklich vor, wenn der Augenoptiker einen guten Job macht, den Kunden emotional auflädt und ihm dabei hilft, die manchmal lästigen Kaufentscheidungen hinsichtlich Brillen und Kontaktlinsen zu treffen, die ihn noch von einem positiven Nutzungserlebnis abhalten? Die tatsächliche Ziffer der Konsumenten, die Beratungsklau beim Augenoptiker betreiben, ist wahrscheinlich aber sehr viel geringer, als im Optik-Fachhandel angenommen und befürchtet wird.

Eher Zeit- und Energiediebstahl als echter Beratungsklau

Was wird da eigentlich genau geklaut? Beratung oder Wissen kann es nicht sein – denn die Fachkompetenz des Augenoptikers nimmt ja nicht ab. Die Antwort lautet: Mitarbeiter fühlen sich betrogen, weil sie umsonst Zeit investiert haben. Sie glauben, sie haben ihre Energie verschwendet. Es müsste also Zeit- oder Energiediebstahl heißen. Die unangenehme Wahrheit ist, dass es in der Natur des Verkaufens liegt, dass nicht jedes Verkaufsgespräch zu einem Abschluss führt.

Zu unterscheiden sind dabei allerdings die Kundentypen. Es gibt sogenannte Minus-Kunden, die werden nicht kaufen, egal wie viel Mühe man sich gibt. Gott sei Dank gibt es auch Plus-Kunden, die so loyal sind, dass sie immer beim Augenoptiker ihres Vertrauens kaufen, auch wenn er mal einen schlechten Tag hat. Die große Menge allerdings sind die Plus-Minus-Kunden, die vor Ort entscheiden, ob sie bei uns kaufen oder nicht. Auf diese sollte der Fokus und die Energie beim Augenoptiker gerichtet werden, anstatt sich über wenige unfaire Kunden zu ärgern.

Was Augenoptiker zum Abschluss führt

Freuen wir Augenoptiker uns also lieber über den Kunden, der unsere Brillen mit dem Smartphone fotografiert, und sprechen wir ihn aktiv an: „Es freut mich, dass Ihnen unsere individuellen Holzfassungen gefallen. Welche Fragen darf ich Ihnen dazu beantworten?“. Oder: „Sie fotografieren gerade einer unserer absoluten Bestseller. Viele Kunden kaufen diese Brillenmarke bei mir, weil … Möchten Sie ebenfalls eine Brille dieses namhaften Anbieters tragen?“.

Wenn man merkt, dass der Kunde zögert, dann hilft es, ihn freundlich anzusprechen und nach dem Grund zu fragen. Auch eine beherzte Nachfrage wie: „Wovon ist es abhängig, wo Sie Ihre nächste Brille kaufen?“ hat schon manche weiterführende Erkenntnis gebracht, die dann zum Kaufabschluss geführt hat. Und das macht nicht nur den Kunden, sondern eben auch den Augenoptiker glücklich.

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Sandra Schubert ist leidenschaftliche Verkäuferin und Impulsgeberin in Sachen Verkaufen 4.0. Als erfahrene Expertin für Verkauf in der Augenoptik „schubst“ die Fachbuchautorin ihre Teilnehmer mit Hilfe von Seminaren, Coachings und Vorträgen buchstäblich zum Verkaufserfolg.