Was die erfolgreichsten Augenoptiker anders machen
von Christine Höckmann,
Branchenexperte Wolfgang Sebold steht für mitreißende Vorträge, exzellente Unternehmensberatung. Er weiß, wovon er spricht, schließlich hat er 1990 mit Karl Amon in Aschaffenburg eines der bundesweit umsatzstärksten Fachgeschäfte aufgebaut. Exklusiv mit eyebizz konzipierte er drei Beiträge, die Impulse für einen erfolgreichen Unternehmensauftritt geben. Diesmal erklärt er, was die erfolgreichsten Augenoptiker anders machen als ihre Kollegen: Sebold nennt es die „vier magischen Bausteinen“. [12503]
Serie Wolfgang Sebold: erfolgreiche Augenoptiker – Teil 2 „Vier magische Bausteine“
„Emotionen, Innovationen, Customer Journey und Mitarbeiter“ – das sind die vier magischen Bausteine. Und damit gehen „erfolgreiche Augenoptiker“, so Sebold, auf ganz besondere Weise um. Für ihn ist ein erfolgreicher Augenoptiker ein Unternehmer, „der mit der Zeit geht, als Marke wahrgenommen wird, mit seinen Wunschkunden zusammenarbeitet und als Endresultat dadurch wenigstens ca. 1 Mio Umsatz macht“.
Anzeige
Interessant ist der Begriff „magisch“ im Zusammenhang mit den vier Bausteinen. Sollte man nicht eher rationale Strategien und Analysen auf dem Weg zu den erwünschten Erlösen vermuten? Sebold erläutert dazu, dass es tatsächlich eine Art Zauber sei, der durch die vier zentralen Bausteine in Gang komme. Es wird leichter verkauft, es werden neue Kunden hinzugewonnen, Kauffrequenz und Weiterempfehlungsquote nehmen zu.
Mit emotionaler Kommunikation mehr Umsatz
Kommen wir zu den einzelnen Bausteinen. Dazu gehören an erster Stelle positive Emotionen: Lust, Zugehörigkeit, Vertrauen. Die erste Chance, positive Emotionen zu erzeugen, liegt immer noch in der Schaufenstergestaltung, so Sebold. Hier nimmt der Kunde den Stil und damit unterschwellig die Positionierung des Unternehmens wahr. Zum einen geschieht dies durch besondere Reize (z.B. Fahrrad im Schaufenster -> Bezug zum Sport), auf die der Kunde sofort reagiert, zum anderen durch Image basierende Gestaltung (hochwertige Materialien oder Marken-> Premium-Optiker), die ebenfalls Wirkung erzeugt.
Im Kopf des Kunden entstehen Bilder und Wünsche. Im besten Falle: „Das will ich auch!“ (Lust), „Da will ich dazu gehören!“ (Zugehörigkeit) oder „Hier fühle ich mich aufgehoben!“ (Vertrauen). Unbedingt zu berücksichtigen ist: „Nicht das, was dem Inhaber gefällt, ist ausschlaggebend, sondern das, was im Kopf des Kunden passiert.“
Ist der Kunde im Geschäft, hilft das strukturierte Gespräch, die Emotionen Schritt für Schritt zu steigern. Wer die Chance nutzt, kann sogar mehr als eine Brille verkaufen. Sebold erklärt, wie: „Zu Beginn eines Verkaufsgesprächs starten rund 90 Prozent der Augenoptiker häufig so: Haben Sie eine Vorstellung von Ihrer neuen Brille? Brauchen wir einen Berater, wenn wir schon eine Vorstellung haben? Die Antwort ist Nein. Wenn der Kunde eine Vorstellung hat, braucht er keinen Berater. Dann kann er gleich online bestellen.
Emotionen und Kompetenz entstehen bei Start eines Verkaufsgesprächs so: Für Sie fallen mir spontan zwei Modelle ein. Anhand dieser Fassungen kann der Experte dem Kunden erklären, auf welche Besonderheiten es bei einer Fassungsauswahl ankommt.“ Sebold empfiehlt diese Kundenansprache: „Damit Ihre natürlichen Gesichtszüge berücksichtigt werden und die neue Brille Sie strahlen lässt, gebe ich Ihnen gerne drei Tipps!“ Damit hat der Kunde das gute Gefühl, einen Profi an seiner Seite zu haben. Eine digitale Anamnese und Bedarfsbestimmung geben anschließend einen Leitfaden für die richtigen Fragestellungen vor: Für Sebold das Herzstück des Verkaufsgesprächs, um Lösungskompetenz zu zeigen. Sind diese Prozesse intern abgestimmt, erfährt jeder Kunde bei jedem Mitarbeiter die gleiche Arbeitsweise, den gleichen Sachverstand. Nutzen und Vorteile für seine individuellen Sehlösungen bekommt der Kunde anschließend per E-Mail nach Hause.
Der eine oder andere mag stutzen: Denn zunächst kommt Wolfgang Sebold gar nicht auf den Online-Bereich zu sprechen. Dieser Aspekt wird später im Rahmen der Customer Journey sehr wohl wichtig, betont er: „Doch hier geht es um die Kunden, die ich schon habe – um den Bestandskunden.“ Wolfgang Sebold verweist auf Teil eins unserer Serie, „Erfolgsformel 1-3 > 7“ (eyebizz 2.2020). Der Kunde, der vor Ort ist, muss erst einmal begeistert werden.
Mit Innovationen leichter verkaufen
Menschen kaufen nur dann im klassischen Einzelhandel, wenn sie dort mehr bekommen als im Internet oder bei Ketten. Dazu gehören mindestens zwei Aspekte: neueste Mode und Modelle internationaler und unabhängiger Top-Designer sowie Brillenglasbestimmung und Sehanalyse mit Screenings auf Hightech-Niveau. Es geht um die emotionale Verbindung von gutem Aussehen und gesundem, „bestem“ Sehen. Digitale Sehanalyse (Anamnese und Bedarfsbestimmung) gehört dazu, um die Rolle des Marktführers spielen zu können. Innovationen müssen mit Nutzen und Storys verbunden werden. Screening und Netzhautbilder steigern die Autorität des Experten. Je höher die wahrgenommene Kompetenz, desto einfacher läuft der Verkauf.
Mit Customer Journey Verkaufsfrequenz steigern
Wie stellen wir sicher, dass die Kunden für Reisen oder Leichtmetallfelgen nicht mehr Geld ausgeben als für gutes Sehen? Wolfgang Sebold hält nicht die Filialisten oder das Online-Geschehen für die ausschlaggebenden Mitbewerber, sondern die marktfremden Angebote. Entscheidend für den Erfolg sind für ihn die Touchpoints mit den Kunden. Die Customer Journey beginnt, so der Experte, mit Facebook und Instagram, geht über die Homepage, über die digitale Sehanalyse mit E-Mail, über Gutscheine, Zufriedenheitsanruf, Karten zum Geburtstag, Bewertung des Geschäftes, Einladung zum Brillencheck, über einen Newsletter, telefonische Information über Ablauf des Gutscheins, Weihnachtsgutscheine oder verschiedene Erinnerungsservices wie zum Beispiel an „Brillen-TÜV“ oder Garantie-Ablauf.
Wolfgang Sebold
Zur aktuellen Situation sagt Sebold: „Wenn wir wieder richtig loslegen können, sollte man auf Instagram Sonnenbrillen zeigen und zum Ausprobieren einladen.“ In der Krise ist Zeit, sichtbar zu bleiben, sich zu bedanken, für die Kunden da zu sein und zu spenden. Sebold zitiert Erich Kästner – „Es gibt nichts Gutes, außer man tut es“ – und bezieht es auf die Branche: „Mit einer guten Customer Journey bleibt der Augenoptiker im Kopf seines Kunden. Der Kunde kauft mehr Brillen und empfiehlt den Augenoptiker seines Vertrauens viel häufiger weiter.“
Mit Mitarbeitern Spitzenleistungen erzielen
Ein siebenstufiges, einfach umzusetzendes Konzept sorgt laut Sebold bei erfolgreichen Unternehmern für ein stabiles, motivierendes Umfeld, das zu Spitzenleistungen führt: Mitarbeiter werden zum Mit-Unternehmer, durch ein gemeinsam erstelltes Leitbild mit gemeinsamen Werten, durch gemeinsame Ziele, Übertragung von Verantwortung, regelmäßiges Feedback und vor allem durch die Beteiligung am Unternehmenserfolg. Diese Aspekte führen zu 50 Prozent besserer Verkaufsleistung im Vergleich zum Durchschnitt, so Sebold. Hoch motivierte Mitarbeiter ziehen die richtigen Kunden an und sorgen dafür, dass die Prozesse im Unternehmen reibungslos funktionieren. Eine Frage, die sich jeder Führungskraft stellen sollte: „Wie gut bin ich beim Motivieren meiner Mitarbeiter?“
// CH
ID [12503]
Ideen für Augenoptiker in Zeiten von Corona
3 Tipps, um sich gerade jetzt noch klarer zu positionieren:
Mail an die Kunden
Für jede gekaufte Brille wird gespendet
Kleines Fest für treue Kunden nach dem Shutdown
Wolfgang Sebold:
Staatl. gepr. Augenoptiker seit 1984
Ciba Vision bis 1988
Leitung eines Kontaktlinsenstudios bis 1990
Amon und Sebold 1990-2012
ab 2008 der Umsatzverstärker: zertifizierter BDVT- und TEMP-Methoden, Trainer und Coach
seit 2019 Pank und Sebold Consulting: Begleitendes Business Coaching für Augenoptiker www.optikconsulting.de
