Branchenexperte Wolfgang Sebold steht für mitreißende Vorträge, exzellente Unternehmensberatung. Exklusiv mit eyebizz konzipiert er eine Serie von Beiträgen für Augenoptiker, die Impulse für einen erfolgreichen Unternehmensauftritt geben. Im Teil 3 geht es darum, wie man sich erfolgreich positioniert: Sebold spricht vom „Lieblingskunden“, um den sich alles dreht. [12859]
Ein Schlüssel zum Erfolg ist, Profil zu beweisen, selbst Marke zu sein. Dieses Mantra wiederholen nahezu alle Unternehmensberater. Als spezialisierter Sportoptiker oder Kinder-Optometrist kann allerdings die Zielgruppe zu begrenzt sein, warnt Sebold: „Entscheidend ist, Zielgruppen anzusprechen, mit denen das Unternehmen wächst und hohe Gewinne erzielt werden. Sportoptik funktioniert eventuell in einer bestimmten Region gut. Ansonsten könnte eine Abteilung Sportoptik oder Kinder-Optometrie aufgebaut und diese als Spezialgebiet vermarktet werden.“
Alles gut, wenn‘s läuft?
Und wenn ein Unternehmen schon eine halbe Million Euro Umsatz im Jahr abwirft? Muss sich der Inhaber dann überhaupt noch Gedanken um die Positionierung seiner Cash Cow machen? Der Fachmann mahnt: Erfolg ist flüchtig. Sebold zitiert den amerikanischen Motivationstrainer Anthony Robbins: „A Company grows or dies!”
Es gibt Warnhinweise:
- Wenn das Wachstum stagniert oder Umsatz beziehungsweise Stückzahlen womöglich rückläufig sind. Wie es wahrscheinlich gerade zurzeit infolge der Pandemie bei manchen der Fall sein dürfte.
- Wenn die Lagerumschlagshäufigkeit im Jahr unter zwei liegt oder wenn nur wenige Neukunden gewonnen werden. Bei 25 bis 30 Prozent sollte der Anteil an Neukunden schon liegen, so Sebold.
Dann spätestens ist es an der Zeit, über die Positionierung des Geschäftes nachzudenken.
Was gehört zur Positionierung?
Ob im Rahmen eines Workshops fernab der gewohnten Umgebung oder am heimischen Schreibtisch: Bis zu drei Tage setzt Sebold für die jährliche Mindmap zur Positionierung an. Im Grunde sei die Positionierung ein andauernder Prozess, der kontinuierlich neben dem Alltagsgeschäft abläuft. Der Begriff Unternehmer bedeutet nicht umsonst, dass Unternehmer etwas unternehmen. Was sie unternehmen, das muss immer wieder auf den Prüfstand. Wer stehenbleibt, hat schon verloren.
Im Zentrum: der Wunschkunde
Sebold geht bei der Positionierung von einem Wunschkunden aus. Tatsächlich: Für den einen mag es der technikverliebte Autofreak sein, für den anderen die modeorientierte Fashionista. Jeder hat seinen Wunschkunden, mit dem er auf einer Wellenlinie liegt. Deswegen müssen nicht alle im Team den gleichen Typen bevorzugen. Im Gegenteil. Gut, wenn sich innerhalb der Belegschaft dieses Wunschkonzert ergänzt. Umso breiter ist das Fachgeschäft authentisch ausgerichtet: in Bezug auf das Fassungssortiment, das Marketing sowie die jeweilige Spezialisierung.
„Der Preisdruck fällt komplett weg“, verspricht Sebold. Mehr noch: Der Kunde wird von Beratung und Produkten derartig begeistert, dass er den Augenoptiker seines Vertrauens garantiert weiterempfiehlt. Der Stein des Erfolges kommt ins Rollen.
Stoppschilder stehen nur im Kopf
Aber ist das angesichts von wirtschaftlich schweren Zeiten und einer weltweiten Pandemie realistisch? Sebold: „Das Wachstum hört nicht auf. Wenn es Grenzen gibt, dann haben wir diese Stoppschilder nur im Kopf!“ Möglich sei ein Wachstum von 20 bis 40 Prozent, selbst in der jetzigen Zeit. Das beweisen Sebolds aktuelle Ergebnisse von Kunden, die er online coacht.
Für den jeweiligen Wunschkunden muss allerdings im übertragenen Sinne der rote Teppich ausgerollt werden. Welches sind seine Bedürfnisse? Bei allem notwendigen Anspruch an das Vorgehen, sind die sechs Grundbedürfnisse der Kunden doch geläufig. Sebold: „Alle wollen Liebe, sprich Wertschätzung, Gesundheit, Sicherheit, Bequemlichkeit, Zeitersparnis und streben nach Neuem.“ Werden diese Bedürfnisse im Verkaufsgespräch deutlich thematisiert? Spricht der Fachmann die Nutzen an, die der Kandidat bei der jeweiligen Sehlösung hat? Oder bleibt es bei der nicht zielführenden Produktbeschreibung? „Achtung!“, rüttelt Sebold an der Aufmerksamkeit seiner Fangemeinde, alle Prozesse im Geschäft müssen auf den Prüfstand: „Nimmt der Kunde tatsächlich den Nutzen wahr, den er bei seiner neuen Sehlösung hat?“
Fragen stellen
Zur Erarbeitung der eigenen Positionierung sei ausschlaggebend, dass sich der Unternehmer Fragen stellt: Was macht er selbst leidenschaftlich gern? Welche Talente und Fähigkeiten hat er? Wie werden er und sein Team außergewöhnlich – nicht nur exzellent? Wo ist er im jeweiligen geographischen Umfeld der Erste in einer Produktkategorie oder in einer Dienstleistung? Welche außergewöhnlichen Ziele verfolgt er, die ihn von anderen unterscheiden? Zum Beispiel: „Ich möchte nie wieder Preisgespräche führen!“ Passt das Personal zu diesem Muster? Kennen alle die hauseigene Mission?
Lokale und überregionale Presse helfen, die Mission zu verbreiten, müssen dafür allerdings angesprochen und interessiert werden. Steht die Wunsch-Positionierung fest, geht es darum, von der Theorie in die Praxis zu kommen: Die jeweilige Mission des Unternehmens muss innerhalb sämtlicher Geschäftsprozesse umgesetzt werden. Ein hoher Anspruch, es bleibt viel zu tun.
// CHRISTINE HÖCKMANN
Beitrag aus der eyebizz 4/5.2020
Wolfgang Sebold
- staatl. gepr. Augenoptiker seit 1984
- Ciba Vision bis 1988
- Leitung eines Kontaktlinsenstudios bis 1990
- Amon und Sebold 1990-2012
- ab 2008 der Umsatzverstärker: Training und Coaching, zertifizierter BDVT und TEMP-Methoden, Trainer und Coach.
- seit 2019 Sebold und Pank Consulting: Begleitendes Business Coaching für Augenoptiker www.optikconsulting.de
Serie mit Wolfgang Sebold
Teil 1: Die Erfolgsformel
Teil 2: Was die erfolgreichsten Augenoptiker anders machen?
Teil 3: Wie sich erfolgreich positionieren?
Teil 4 (Schluss): Was Glaubenssätze bewirken
