Wie zufrieden sind meine Kunden?

Die meisten Augenoptiker*innen sind überzeugt, dass ihre Kunden zufrieden sind. Weil es kaum Reklamationen gibt, schließen sie auf einen hohen Grad an Zufriedenheit – nicht selten ein Trugschluss. Eine gut vorbereitete Umfrage kann zum aussagefähigen Indikator für Kunden-Zufriedenheit werden, mit dem Ziel, proaktiv darauf zu reagieren. 

Die Stimme des Kunden zählt („Customers Voice“), nicht die Vermutung, dass er zufrieden ist. Unabhängig von Reklamationen, bei denen sich der Kunde meistens sofort meldet, gibt es eine Vielzahl an Leistungen, die ihn enttäuschen können: Unterbrechungen während der Beratung, geringe Auswahl an Fassungen, unübersichtliche Präsentation der Brillen, oberflächliche Sehstärken-Bestimmung, Unfreundlichkeit der Mitarbeiter. Eine Beschwerde entsteht grundsätzlich als Folge einer wahrgenommenen Differenz des Kunden zwischen erwarteter und erlebter Leistung.

Nur jeder zweite Enttäuschte meldet sich

Bei Kunden-Enttäuschungen beträgt die Dunkelziffer etwa 50 Prozent, das heißt: Nur die Hälfte meldet sich. Eine Enttäuschung kann sich zur Reklamation ausweiten, unzufriedene Kunden beschweren sich heute mit Vorliebe im Netz auf einer Bewertungsplattform. Schon eine Enttäuschung kann die Ursache dafür sein, dass Kunden die Loyalität zu „ihrem“ Augenoptiker aufkündigen und für Angebote des Wettbewerbers empfänglich werden.

Kunden, die sich wegen Enttäuschungen melden, werden im Einzelhandel immer noch häufig negativ eingestuft. Das Personal nimmt eine Verteidigungshaltung ein, sofort wird überlegt, ob die Kritik überhaupt berechtigt ist. Eine systematische Umfrage kann hier zum aussagefähigen Indikator für Kundenzufriedenheit werden. Der Augenoptiker bekommt wertvolle Informationen, wie er sich und sein Angebot verbessern kann.

Relevante Daten über die Meinung seiner Kunden erhält er durch gezieltes Nachfragen. Auch wenn jede Beurteilung eine Momentaufnahme ist, können Rückschlüsse auf die eigene Leistungsfähigkeit gezogen werden. Ein Kunde, der sich kritisch äußert, ist ein „kostenloser Qualitätsbeauftragter“ für den Augenoptiker und verdient ein „Danke“.

Der Kunden-Fragebogen

Kunden nehmen Zufriedenheits-Abfragen grundsätzlich positiv wahr, auch wenn die Response-Quote nur bei rund 20 Prozent liegt. Sie erkennen die Bemühungen des Augenoptikers, alles zu tun, um einen größeren Zufriedenheitsgrad zu erreichen. Bei Erstkunden hat die Zufriedenheits-Kontrolle besondere Relevanz.

Der hier vorgestellte Beurteilungsbogen besteht aus zehn Fragen, damit die Bereitschaft zur Response nicht überstrapaziert wird. Fragebögen, die eine Bearbeitungszeit von mehr als fünf Minuten erfordern, werden vom Kunden abgelehnt. Bei der Skalierung hat sich das 5-stufige Noten-System bewährt. Der höchste Wert steht immer ganz links. Damit kommen die meisten zurecht, weil das System den Schulnoten entspricht, das gut bekannt ist. Eine Variante dazu ist der Erfüllungsgrad in Prozentzahlen: 100, 75, 50, 25, 0 Prozent. Bei der Reihenfolge der Fragen sollten leichtere Fragen zuerst gestellt werden. Muss der Kunde schon am Anfang viel nachdenken, wird es ihm schnell zu kompliziert, er bricht ab.

Besonders wichtige Fragen könnten noch mit einer Gewichtung versehen werden: „Welche beiden Fragen sind für Sie die wichtigsten? Bitte markieren Sie diese durch Unterstreichungen.“ Das verkompliziert allerdings die Auswertung der Fragebögen.

Der Fragebogen, der professionell und ansprechend gestaltet sein sollte, benötigt einen Hinweis auf den Datenschutz. Die einzelnen Fragen sollten konkret formuliert und eindeutig sein, dürfen sich jeweils auf nur einen Aspekt beziehen (Vorsicht bei „und“- bzw. „oder“-Verknüpfungen) und sollten möglichst wenig Interpretations-Spielraum lassen.

Für die Befragungsaktion plant man einen festen Zeitraum, z.B. für vier Wochen. Wer eine zweistellige Response-Quote erreicht, darf zufrieden sein. Es kommt aber weniger auf die Zahl der beantworteten Fragebögen an, sondern auf die Häufigkeit bestimmter Noten und auf die Kommentare, die unter der Rubrik „Bemerkungen“ laufen, auch wenn sie statistisch schwer auswertbar sind.

Für Kunden ist eine anonyme Teilnahme an der Umfrage, egal ob online oder per Brief, wichtig. Nachteil ist, dass Augenoptiker*innen auf Beschwerden oder Kritik nicht individuell reagieren können. Doch der Vorteil, dass ehrliche Meinungen zu bekommen sind, überwiegt.

Die Auswertung

Umfragen sind für einen Augenoptiker eine aktuelle Standortbestimmung. Die in Beschwerden enthaltenen kritischen Informationen sind eine Chance, Fehler zu analysieren und auszuräumen, sich zu verbessern und Kunden zu binden oder gar zurückzugewinnen. Auch über vermeintlich unberechtigte Kritik, die etwa aus überzogenen Erwartungen entstehen, sollte nachgedacht werden.

Wer Kritik erfährt und nichts ändert, irritiert die Kunden. Deshalb verpflichtet eine Zufriedenheits-Abfrage, wenn Augenoptiker*innen sie ernst nehmen, zu Änderungen. Da eine solche Umfrage aber auch Skepsis im Betrieb erzeugen kann, denn das gesamte Team unterliegt der kritischen Bewertung durch den Kunden, sollten bei der Auswertung alle Mitarbeiter mit ins Boot geholt werden.

Bewertungsfehler

Eine Leistung zu bewerten ist für Kunden ein Prozess der Wahrnehmung und verlangt gute Urteilsfähigkeit sowie Vergleichsmöglichkeiten mit Wettbewerbern. Dabei sind Fehler möglich. Vom „Überstrahlungseffekt“ spricht man, wenn der Kunde von einem auffälligen Merkmal, z.B. der beeindruckenden Ladengestaltung auf etwas anderes, etwa die Produktauswahl schließt und sie positiv bewertet. Der „Sympathieeffekt“ bedeutet, dass das sympathische Personal großzügig und positiv beurteilt wird und alle anderen möglichen Mängel überstrahlt. Höhere Erwartungen an den Augenoptiker stellen der Stammkunde sowie die Zielgruppe der höheren Einkommen, die sich für Premium-Brillen entscheidet.

Wie Leistungen bewertet werden

Muss-Faktoren: Fachkompetente Glasberatung, Sehstärken-Bestimmung und Fassungsberatung sind bei der Leistungsbeurteilung ein absolutes Muss. Bei Nichterfüllung lösen sie beim Kunden Unzufriedenheit aus, erzeugen bei Erreichen keine signifikante Zufriedenheit. Nur das Übertreffen wird positiv registriert, löst Begeisterung aus.

Soll-Faktoren: Beziehen sich auf die Ladengestaltung, auf Garantieleistungen, kurze Lieferzeiten, die große Auswahl. Werden sie nicht erreicht, wird der Kunde nicht reklamieren, ist aber enttäuscht. Soll-Faktoren können nicht gegen Muss-Faktoren aufgerechnet werden, letztere haben eine größere Bedeutung.

Plus-Faktoren: Mit einem Getränkeangebot während der Wartezeit können Augenoptiker*innen Kunden überraschen. Plus liegt zwischen Muss und Soll und kann einen Nachteil etwas ausgleichen. Beispiel: Ein schwer erreichbares Fachgeschäft erstattet die Parkgebühren.

Rolf Leicher ist Dipl.-Betriebswirt, Fachautor und Referent aus Heidelberg.

Artikel aus der eyebizz 5.2022 (August/September)