Eschenbach gewinnt: Erfolg mit Markenstrategie und Kundenbindung
von Dagmar Schwall,
Bei Eschenbach läuft derzeit alles rund. Sowohl hauseigene Erhebungen als auch externe Marktforschungsdaten zeigen: Das Markenportfolio des mittelständischen Optik-Unternehmens zündet, denn es ist bei den Endverbrauchern überaus beliebt. Wie haben die Nürnberger das geschafft? eyebizz fragte nach bei Dr. Jörg Zobel, seit 2015 CEO bei Eschenbach, und Annette Kluger, Head of Marketing.
Dr. Jörg Zobel, CEO Eschenbach
eyebizz: Herr Dr. Zobel, Frau Kluger, Sie sind mit der aktuellen Entwicklung von Eschenbach sehr zufrieden – anhand welcher Daten beurteilen Sie Ihre Performance?
Dr. Jörg Zobel: Zum einen analysieren wir intensiv unsere eigenen Verkaufszahlen und sehen sowohl im Ab- und Umsatz als auch in der Anzahl unserer Kundenbeziehungen eine sehr positive Entwicklung. Aber auch externe Datenquellen wie die Daten aus dem Handelspanel von GfK bestätigen, dass wir im deutschen Fassungsmarkt führend sind .
Auf welche Maßnahmen führen Sie diesen Erfolg zurück?
Die erste Maßnahme war, unsere Marken zu erneuern, die zweite zu erreichen, dass wir als Kompetenzpartner der Augenoptiker wahrgenommen und wertgeschätzt werden. Damit hängt drittens zusammen, dass unsere Produkte zeitgeistiger geworden sind.
Eine für uns durchgeführte Marktuntersuchung besagt zudem, dass sich Eschenbach-Brillen schneller abverkaufen als der Durchschnitt der Marken, die der Optiker typischerweise anbietet. Von daher weiß der Kunde: die Marken drehen sich schneller, ich habe ein Sortiment für verschiedene Zielgruppen, aber keine Qualitätsprobleme. Wenn ein Augenoptiker heute überlegt, ich möchte eine erfolgreiche Marke führen, dann kommt er an uns nicht vorbei.
Welche Modelle sind bei Ihnen aktuell am erfolgreichsten?
Marc O’Polo, Titanflex und Humphreys.
Sie sind seit 2015 bei Eschenbach. Was hat sich in dieser Zeit verändert?
Gemeinsam mit dem Marketing- und Produktmanagement-Team haben wir eine offensive Strategie entwickelt, die im Wesentlichen auf zwei Komponenten basiert. Die erste ist das Thema Qualität und Zuverlässigkeit. Wir haben erkannt, dass wir die Technik des Lackverfahrens verbessern müssen, damit es zu weniger Reklamationen kommt. Dann haben wir unsere Lieferfähigkeit optimiert. Beides möchte ich unter der Headline „Zuverlässiger Partner“ zusammenfassen.
Dann haben wir, wie schon angeschnitten, das Thema Kompetenzpartnerschaft verstärkt in Angriff genommen. Unsere Brillen werden von Augenoptikern für Augenoptiker designt. Wir sind der Ansicht, dass diese Brillen den Anforderungen eines Augenoptikers besser genügen als eine Wettbewerberbrille, wo nur ein schönes Label draufgeklebt ist. Der dritte Punkt war die Repositionierung der Marken. Von außen werden wir als die Muttermilch des deutschen Augenoptikers wahrgenommen, aber vom Design her waren wir schon sehr klassisch. Wir haben uns schließlich dafür entschieden, zwar klassisch zu bleiben, doch zeitgeistiger werden.
Annette Kluger: … und mutiger durften wir werden, seit Dr. Zobel hier ist, und wir haben auch Brandshaper, die man wirklich sieht.
Dr. Jörg Zobel: Wir haben alle Marken genommen, jede einzelne wie einen Rohdiamanten neu beschliffen und uns gefragt: Wofür steht sie? Was macht sie aus? Alles, was nicht zu dieser Marke gehört, haben wir weggelassen. So wurden die Marken in einem ersten Schritt trendschärfer definiert. In unserem Pyramidenmodell bilden wir die Brandlabels ab. Sie haben die Marken etwas mutiger verkörpert, und daraus konnten wir dann die kommerzielleren Produkte ableiten. Das hat zu Kollektionen geführt, die am Ende das Markenversprechen sichtbar gemacht haben. Ich sehe heute idealerweise, was hinter dem Markenversprechen steckt, die Erfüllung des Wortes in der Design-Sprache. Es hat uns einige Jahre gekostet, das so herauszuarbeiten.
Für unsere Designphilosophie heißt das auch: Wir wollen der „Form Follows Function“-Leader sein. Derjenige, der die besten Designs macht, die auch funktionieren. Dafür haben wir jetzt zwei Designpreise gewonnen.
Welche sind das?
Annette Kluger – Head of Marketing
Annette Kluger: Zwei RedDot Awards, einen für Brendel und einen für Titanflex, das war im März dieses Jahres.
Dr. Jörg Zobel: Das Spannende ist, dass wir die Preise für Fassungen gewonnen haben, bei denen auch die beste Verglasbarkeit zählt. Mit einem abgefahrenen Design zu gewinnen ist einfacher als mit einem Design, das auch technisch funktionieren muss.
Was steht in den kommenden Jahren noch an?
Wir werden unser Nachliefer-System für den Optiker weiter entwickeln: Er erhält von uns ein Sortiment zusammengestellt und ist damit nie ausverkauft. Die erfolgreichen Brillen werden automatisch nachgeliefert. Bei uns hat der Optiker zudem ein Mitspracherecht, weil wir partnerschaftlich arbeiten wollen. Er braucht kein komplett vorgefertigtes Sortiment abzunehmen. Die Erfolge zeigen: Das Konzept bringt dem Optiker mehr Drehgeschwindigkeit und mehr Umsatz.
Wie hat sich der Umzug Eschenbach’s von der Schopenhauerstraße „Auf AEG“, einem urbanen Creative Space im Nürnberger Westen, auf die Mitarbeiter ausgewirkt?
Wir haben jetzt weniger Wände. Das neue Büro ist insgesamt eine sorgfältig eingerichtete und motivierende Umgebung und spiegelt auch unsere Arbeitsweise wider. Wir sind schneller, arbeiten reibungsloser mit den einzelnen Abteilungen zusammen.
Welche Auswirkungen hat die sogenannte Corona-Krise für die Ausrichtung Ihres Unternehmens?
Jede Krise birgt auch eine Chance. Die Chance für uns ist, dass wir jetzt digitale Geschäftsprozesse in Angriff nehmen, die wir sonst nicht ausprobiert hätten. Was wir im Moment allerdings nur wenig ändern können: dass manche Konsumenten verunsichert sind und nicht mehr beim Augenoptiker vorbeischauen. Doch vielleicht ist der Augenoptiker ja auch so kreativ und macht die erste Anprobe auf der Internetseite, wo er ein Selfie schickt oder seine Kunden anderweitig überrascht.
Tatsächlich gibt es interessante Systeme am Markt, die sich gerade etablieren. Bei zwei der drei großen Anbieter von virtuellen Brillenanproben sind wir dabei. Als Firma haben wir die richtige Größe. Wir sind kein Tanker, der nur langsam die Richtung ändert, sondern ein Schnellboot, das auch sagen kann: Ja, wir machen das jetzt einfach mal und verkaufen dem Augenoptiker per Video Brillen! Warum nicht?
Natürlich sind auch wir von der Krise betroffen. Wir haben genau wie unsere Kunden Umsatzausfälle. Doch wir haben auch ein sehr gut bestücktes Lager, weil wir vor der Krise in Europa viele Anfragen von „Hamsterkäufen“ abgelehnt haben, um genug Bestseller für alle in petto zu halten.
Wir verbringen gerade viel Zeit damit, Lösungen zu erarbeiten, wie wir unseren Kunden, wenn sie wieder normal geöffnet haben, helfen können. Wir wollen dann da sein, ohne den Geschäftsbetrieb im Laden zu stören und auch genug Neuheiten anbieten. Aber wir können uns in diesen Zeiten nicht beliebig hoch bevorraten. Und wir investieren in die Neuheiten für 2021. Denn es wird auch eine Zeit nach Corona geben, für die wir jetzt schon die Weichen stellen müssen.
