Matthias Wehrle, ist seit Februar dieses Jahres der neue Direktor Marketing DACH bei Carl Zeiss Vision GmbH. Er kündigte Veränderungen an. eyebizz hat nachgefragt, wie sich unter seiner Führung das Marketing bei Zeiss bewegen wird und wo er seine Schwerpunkte für die Augenoptik sieht.
eyebizz: Sie waren bisher in Fashion Unternehmen oder für Markenküchen tätig. Nun haben Sie die ersten 120 Tage bei Zeiss absolviert. Wie beschreiben Sie Ihre Erfahrungen?
Matthias Wehrle: Meine Erfahrungen nach nun knapp fünf Monaten sind durchweg positiv. Aber natürlich braucht es Zeit, sich in eine völlig andere und neue Branche einzufinden. Die Modebranche ist ja sehr schnelllebig, im Gegensatz dazu weist die Küchenindustrie sehr lange Kaufzyklen auf. Die Augenoptikbranche liegt irgendwo dazwischen. Genau das macht für mich den Reiz aus. Aber auch Maßnahmen zu entwickeln, die das abstrakte Produkt Brillenglas erlebbar machen und dem Verbraucher mit den richtigen Botschaften zu transportieren.
Um die richtigen Marketing-Entscheidungen treffen zu können, heißt es für mich auch jetzt noch: zuhören, den Status Quo erfassen und dann mögliche Ansätze eruieren.
Innovativ kann nur sein, wer forscht und entwickelt
eyebizz: Zeiss ist eine starke und große Marke in vielerlei Hinsicht. Welche Maßnahmen sollen die USPs der Brillengläser dem Endverbraucher näher bringen?
Matthias Wehrle: Zeiss ist ja nicht nur eine große und starke, sondern auch eine sehr innovative Marke. Und das seit Bestehen des Unternehmens. Innovativ kann nur sein, wer forscht und entwickelt und sich eng am Markt orientiert. Das ist es auch, was die Vision Care Produkte ausmacht und das, was für den Endverbraucher zählt: ein echter Mehrwert. Denken Sie an die Zeiss Digital Brillengläser oder an Zeiss DriveSafe. Bei diesen Produkten waren wir weltweit Vorreiter im augenoptischen Markt, weil wir früh angefangen haben, diese Brillenglaslösungen zu entwickeln, und weil wir den Bedarf im Markt erkannt haben.
Aktuell stellen wir das Thema Augengesundheit in den Vordergrund und statten seit dem Frühjahr dieses Jahres alle klaren Kunststoff-Brillengläser mit vollem UV-Schutz aus – mit dem Augenmerk darauf, weiterhin volle Transparenz der Gläser zu gewährleisten. Unsere Kampagne zu Zeiss UVProtect ist gestartet, und wir sehen schon jetzt, dass wir mit dem Thema und der dazugehörigen Produktlösung einmal mehr zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Weg sind.
Der Verbraucher muss überall erreicht werden
eyebizz: Was verstehen Sie unter dem „richtigen Storytelling B2C/B2B?
Matthias Wehrle: Für mich heißt „richtiges“ Storytelling, den Verbraucher dort zu erreichen und abzuholen, wo er sich überall nach einer neuen Brillenglaslösung erkundigt – also schon weit vor seinem Interesse dafür am POS. Das Bewusstsein für eine Marke und für ein Produkt muss also sehr früh geweckt werden, über alle Kanäle. Der Verbraucher sollte die Marke schon mal gehört haben, und er sollte mit dem Produkt schon etwas anfangen können. Er sollte wissen, dass er es im Fachhandel bekommt. Es geht nicht nur über einen Kanal, es geht immer über die Kommunikation an alle.
Unser Produkt ist ja nicht sichtbar von außen, aber für mich als Träger hat es einen spürbaren Mehrwert: besser sehen, besser leben, besser aussehen. Viele Menschen legen Wert auf Marken und auf Qualität. Bei der Brille und beim Brillenglas ist da noch Potenzial vorhanden. Wenn ich möglichst früh eine Awareness geschaffen habe, wählt der Verbraucher eher den hochwertigen Service, dann ist der Preis nicht das alleinige Auswahlkriterium und dann ist ein hochwertiger Verkauf für den Augenoptiker einfacher. Viele Verbraucher wissen tatsächlich nicht, welche Brillengläser sie in ihrer Brille tragen. Das möchten wir ändern, eben mit dem richtigen Storytelling, das so vielseitige Ansätze hat wie unsere Produkte.
Die Zeiss Tools sind fast alle am Verbraucher ausgerichtet
eyebizz: Können Sie uns die Tools und Services für Endverbraucher kurz benennen, die Zeiss vorhält?
Matthias Wehrle: Im Grunde sind ja fast alle Tools und Services, die wir unseren Augenoptik-Partnern anbieten, für den Verbraucher relevant und auf ihn ausgerichtet. Das scheint auf den ersten Blick vielleicht nicht gleich greifbar, wenn ich mich in einem Optikfachgeschäft umschaue. Natürlich sind zum Beispiel unsere Mess- und Zentriersysteme wichtige Instrumente für den Optiker und die Refraktion. Aber je besser diese Geräte sind, desto besser ist letztlich das Brillenglasprodukt für den Verbraucher auf seine Bedürfnisse angepasst. Und viele der Geräte dienen ja auch der Überprüfung der Augengesundheit – zumindest in den Maßen, wie es dem Optiker erlaubt ist. Gerade aktuell haben wir außerdem ein Demo-Tool entwickelt, mit Hilfe dessen der UV-Schutz in Brillengläsern konsumentenfreundlich demonstriert werden kann. Auf diese Weise unterstützen wir die den Augenoptiker in der direkten Kommunikation mit dem Endverbraucher. Auf der anderen Seite gibt es natürlich auch reine Verbraucher-Tools von uns, die wichtig sind für die Annäherung zwischen Verbrauchern und einem Zeiss Brillenglas. Hierzu zählen unsere Verbraucher-Apps, unser Online-Seh-Check oder auch unsere Brillenreinigungstücher.
eyebizz: Wie wird das B2B Marketing unter Ihrer Führung aussehen?
Matthias Wehrle: Die B2B-Ausrichtung von ZEISS Vision Care bleibt es weiterhin, unsere Partner-Augenoptiker zu stärken und sie bestmöglich darin zu unterstützen, am Markt erfolgreich zu agieren. Dabei setzen wir eben nicht nur auf Premium-Produkte, sondern auch auf Business-Konzepte und -Lösungen, die ihnen zudem größtmöglichen Differenzierungsspielraum geben. Denken wir dabei an unser neues ZEISS System für die Gesichts- und Zentrierdatenerfassung, Zeiss Visufit 1000. Damit bieten wir ein System, das den Wünschen nach mehr Individualisierung und Digitalisierung in der Zukunft gerecht wird. Und das aufseiten unseres Partners, aber auch aufseiten des Verbrauchers, der ein völlig neues Einkaufserlebnis in puncto Brillenkauf beim Optiker erfährt.
