Luxottica rudert zurück – Start der Webseite erst im September und dann ohne Korrektionsbrillen

In seinem Newsletter berichtet Optikernetz:

Ein Schreiben von Luxottica an seine Geschäftspartner sorgte in den vergangenen Tagen für große Aufregung in der Branche. In dem Schreiben „freut“ sich Luxottica, ab Juli 2014 auf der Webseite Ray-Ban.com den einzigen, offiziellen Online-Ray-Ban-Shop zu eröffnen. Dort könnten Sonnen- und Korrektionsbrillen dann direkt gekauft werden.

In einem Schreiben legt das Unternehmen Gründe dar, warum es im Laufe des Monats einen Online-Shop für Endverbraucher einrichte, in dem das gesamte Ray-Ban-Sortiment abrufbar sein werde. Optikernetz hat sofort Kontakt mit Luxottica aufgenommen und um ein Interview mit Alexander Kunkel, dem Brand Marketing Manager des Unternehmens, gebeten. Sehr positiv überrascht war die Redaktion dann, als die Antworten mit folgender Einleitung eintrafen:

„Sie finden meine Antworten in angehängter Datei. Ergänzen möchte ich, dass wir gestern darüber informiert wurden, dass sich der ‚Start‘ aus technischen Gründen auf September verzögern wird und  zunächst nur Sonnenbrillen angeboten werden. Es gibt keinen Termin für einen Start mit Korrektionsfassungen.“

Optikernetz: Herr Kunkel, in Ihrem Schreiben vom 1. Juli kündigen Sie an, dass Sonnenbrillen und Korrektionsfassungen auf den europäischen Webseiten von Ray-Ban bald direkt erworben werden können und dass sich der bereits bestehende Online-Direktvertrieb damit nicht mehr nur auf individuell personalisierte Brillenfassungen beschränkt. Wieso ist das aus Ihrer Sicht der richtige Weg, dem Vertrieb von Plagiaten auf inoffiziellen Internetseiten und Shops Einhalt zu gebieten und die Marke zu stärken?

Alexander Kunkel: Es ist eine von vielen Maßnahmen um die Marke zu stärken. In 2013 haben wir unter anderem weltweit mehr als 4000 Internetseiten, die Plagiate offerierten, gerichtlich gestoppt und mehr als 4 Millionen Plagiate vernichtet. Diesen Kampf zum Schutz der Marke und der Ray-Ban Händler nehmen wir sehr ernst. Ray-Ban ist weltweit die erfolgreichste Brillenmarke und wir möchten für den Verbraucher das ganzheitliche Konzept der Marke erlebbar machen. Ein Teil dieses Konzepts ist die vollständige Transparenz bzgl. Produkt, Preis und der Werte der Marke Ray-Ban. Dafür ist die beste und für den Verbraucher glaubwürdigste Darstellung der Marke die eigene Kommunikationsplattform.

Optikernetz: Warum geht Ihr Unternehmen davon aus, dass eine Stärkung der Marke nicht auch vorrangig durch den ersten Ansprechpartner in Fragen des guten Sehens und Aussehens, den Augenoptiker vor Ort, erfolgen kann? Er kann den Kunden bezüglich Passform und Eignung einer Sonnenbrille wie auch Korrektionsfassung optimal beraten.

Alexander Kunkel: Das Eine schließt das Andere nicht aus. Aus eigenen Untersuchungen wissen wir, dass Ray-Ban Fans viele Möglichkeiten und Plattformen nutzen, um sich zu informieren und ihren Einkauf vorzubereiten, somit auch den offline Kauf. Wie investieren außerdem den größten Teil unseres Marketingbudgets direkt in unsere Händler in Form von POS Materialen, Schaufenster, Displays und ganze Ray-Ban Shop in Shop Systeme. Die Fachkompetenz, die Beratung, der Service und die persönliche Betreuung sind wichtige Mehrwerte, die der Verbraucher nur beim Augenoptiker vor Ort bekommt.

Optikernetz: Das Risiko eines Umtausches aufgrund Nichtgefallens ist nach einer persönlichen Beratung durch den ausgebildeten Fachmann verschwindend gering. Wie schätzen Sie das Rückschlagpotenzial ein, das durch Kauf-Reue entsteht, wenn die online gekaufte Brille nicht den Vorstellungen des Kunden entspricht?

Alexander Kunkel: Wir haben mit unserem REMIX Programm, bei dem ebenfalls eine Retouren Option besteht, schon sehr gute Erfahrungen gemacht. Die Quote liegt im niedrigen, einstelligen Prozentbereich.

Optikernetz: Garantiert Luxottica, dass die Fassungen und Sonnenbrillen zum empfohlenen VK angeboten werden, oder nutzt man den verkürzten Versorgungsweg, um dem Verbraucher günstigere Konditionen zu bieten? Schließlich entfallen ja die Kosten des Vertriebsnetzes und insbesondere bei Korrektionsfassungen die Kosten der Weiterverarbeitung und Anpassung, welche Augenoptiker in ihrer Kalkulation berücksichtigen müssen.

Alexander Kunkel: Die Produkte werden zu dem aktuell gültigen, unverbindlichen Verkaufspreis (UVP) angeboten.

Optikernetz: Luxottica bietet ein umfassendes Spektrum von Modellvarianten an. Sicherlich werden potenziellen Käufern im Shop auch weitere Fassungen aus dem Konzernportfolio vorgeschlagen, die sie interessieren könnten (vgl. amazon.de und andere Online-Shops). Ist es Ziel, dass demnächst ein Firmenkunde angehalten wird, das komplette Luxottica-Angebot vorzuhalten?

Alexander Kunkel: Nein, denn das gesamte Ray-Ban Produktportfolio umfasst mehr als 2500 SKUs.

Optikernetz: In Ihrem Schreiben zitieren Sie Professor Bloching von der Unternehmensberatung Roland Berger: Durch Online vorbereitete Offline-Käufe werde etwa zehnmal so viel Umsatz generiert wie umgekehrt. Der Augenoptiker vor Ort kann wohl kaum alle Modelle von allen Luxottica-Töchtern am Lager haben. Garantiert Luxottica dem Augenoptiker, in Zukunft jedes Modell innerhalb von 24 Stunden an jeden Ort in Deutschland liefern zu können?

Alexander Kunkel: Eines der wichtigsten Kriterien zum Kaufentschluss ist die Verfügbarkeit des Produkts, dies gilt sowohl online als auch für den stationären Handel. Wir empfehlen unseren Kunden das Sortiment zusammen mit dem zuständigen Repräsentanten individuell auf das jeweilige Klientel abzustimmen und im besten Fall die Top Seller doppelt zu bevorraten um Nein-Verkäufe zu vermeiden.