Den Beruf des Augenoptikers kann man bekanntlich auf unterschiedliche Weise ausüben. Viele machen vieles gleich oder ähnlich, aber manche gehen erstaunlich andere Wege, mit Mut zum Risiko. Solche Unternehmer-Persönlichkeiten porträtiert eyebizz in jeder Ausgabe. Erfahren Sie mehr über Jens-Peter Klatt, Vice President Multichannel Mister Spex, Ruhr Park, Bochum.
Der Mister Spex Store im Ruhr Park in Bochum
Tief im Westen ist die Sonne längst nicht mehr verstaubt. Rauch- und Luftverschmutzung haben abgenommen. Die letzten Zechen stehen still. So manche Innenstadt des Ruhrpotts kämpft noch mit dem Strukturwandel, aber das jüngst neugestaltete Shoppingcenter Ruhr Park bei Bochum hat sich tatsächlich zu einem Kleinod gemausert.
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Wer das in die Jahre gekommene Areal noch aus den 80er Jahren kennt, ist verblüfft. Denn entstanden ist die Shoppingmeile schon in den 60er Jahren: Direkt mit Anschluss an die A40 (ehemaliger Ruhrschnellweg) und an die A 43 liegt sie extrem verkehrsgünstig. Vor den Toren von Bochum und Essen bot sie einem breiten Publikum eine entspannte Einkaufsatmosphäre mit kostenlosen Parkmöglichkeiten. Mit 71.500 Quadratmetern Verkaufsfläche auf einem rund 250.000 Quadratmeter großen Grundstück mit 157 Geschäften gilt der Ruhr Park als etablierte Shoppingadresse im Großraum Bochum, die jüngst für Qualität und Kundenservice mit einem Vier-Sterne-Label ausgezeichnet wurde.
Die Architektur besticht: Weiße Segel geben Schutz vor Wetter, Regen und Sonne. Der Mix von Geschäften stimmt auch: Blumen, Fashion, Gastronomie, Schuhe … – es gibt kaum etwas, was es nicht gibt. Die Menschen flanieren durch die autofreien Zonen, verweilen auf gepflegten Holzbänken, genießen ihren Kaffee im Freien.
Jens Peter Klatt
Ein rundes Konzept, davon ist auch Jens-Peter Klatt, Vice President Multichannel bei Mister Spex, überzeugt. Alle Altersgruppen lassen sich hier sehen, bestätigt der ehemalige Geschäftsführer von eyes+more, von den 70ern über die Twens bis zu jungen Familien mit Kindern. Auch das angebundene UCI-Kino trägt dazu bei. Ausschlaggebend für die Standortwahl war für Mister Spex im August vor zwei Jahren aber auch die hohe Online-Bestellquote hier im Revier.
Klatt selbst kommt in Jeans, mit Parker, lockerem Pullover und Schal durchs Foyer des Mister Spex Stores. Der 51-Jährige nimmt gern an Triathlons teil. Triathlon? Ja, sagt er, sichtlich verblüfft wegen der Frage, nur hätte er leider kaum noch Zeit für solch schweißtreibende Eskapaden. Das Hobby passt für den Cross-Channel-Denker in jedem Fall. Das aufeinanderfolgende Absolvieren dreier Ausdauersportarten ist beim Triathlon die besondere sportliche Herausforderung.
An Ausdauer, mentaler Stärke, Willenskraft und Konzentrationsfähigkeit dürfte es dem gebürtigen Bad Segeberger also nicht fehlen. Dafür spricht seine Ausstrahlung, selbst im legeren Outfit. Einen langen Atem müssen die frisch gebackenen Multichannel-Strategen auch haben: „Wir nähern uns mittlerweile sehr der Gewinnzone“, erläutert Klatt die Situation nach elf Jahren Unternehmensgeschichte.
Offline für den Onliner
Jens-Peter Klatt arbeitete nach dem BWL-Studium in Wuppertal im mittelständischen Groß- und Einzelhandel in Norddeutschland, ehe er sich selbstständig machte und als Franchisepartner für Checkpoint Systems tätig war, einem Anbieter von Preisauszeichnungs- und Diebstahlpräventionssystemen für den Einzelhandel. Bei eyes+more sorgte der Vater einer Tochter bis 2014 als Geschäftsführer der deutschen Gesellschaft für Expansion hierzulande und in Österreich.
Seit vier Jahren verantwortet er bei Mister Spex alle Offline-Aktivitäten. Dazu gehören neben den über 500 Partneroptikern, die das Unternehmen mittlerweile hat, die derzeit zehn eigenen Stores. Angefangen in Berlin im Shoppingcenter Alexa war Bochum die Nummer fünf dieses eigenen Netzes, wobei die Zahl 100 als Zielmarke steht. Der nächste Mister Spex Store eröffnet in Hamburg, verriet Klatt bei der opti-Diskussion, die eyebizz zum Thema Online organisiert hatte.
Die Reise des Kunden
Deutsche sind bekanntlich Reise-Weltmeister. Durch die Mister Spex-Welt reisen sie nach Plan, werden geführt ohne Irrungen und Wirrungen. Klatt spricht von Filtern, die stationär wie online die gleichen sind, um das Einkaufserlebnis so angenehm wie möglich zu machen: „Das ist ein großer Vorteil, dass wir online schon so viele Erfahrungen haben. Alles, was im Netz gut läuft, sollen unsere Kunden auch in unseren Läden erleben.“ Das geht bei der Farbgebung los. Alles hell, helles Holz am Boden, in den Regalen, auch Weiß, die großen filzartigen Lampen dann in hellem Grau. Der Boden besteht allerdings aus strapazierfähigem Vinyl und hat Holzoptik.
Bei Brillen mit Sehstärke ist das Unternehmen nach eigenen Angaben bis zu 50 Prozent günstiger gegenüber der unverbindlichen Preisempfehlung (UVP) der Hersteller. Möglich sei dies durch eine bessere Personalauslastung und höhere Skalierbarkeit der Vertriebsaktivitäten, heißt es in einer Unternehmensmitteilung. Teil des Spex-Portfolios: ein 30-Tage-Rückgaberecht und eine Geld-zurück-Garantie.
Bei den Regalen ist man ebenso auf HPL in Holzoptik umgeschwenkt. Echtholz hatte sich im Berliner Pilotprojekt als zu empfindlich erwiesen. Als wohltuender Farbakzente kommen das Grün des Sessels und das grünlich gemusterte Sofa ins Spiel. Ein Duft nach Minze und Holz runden selbst im hinteren olfaktorischen Echsenhirn das Wohlfühlambiente ab.
Alles strahlt, links die Damen-, rechts die Herrenfassungen. Ob Rechteck, Schmetterling, Rund oder Halbrand: Die Kunden dürfen stöbern. Marken sind die dritte Dimension, aber auch die Breite der Fassungen ist sortiert: unten die Kleinen, oben die Großen. Ausgesuchtes landet direkt auf einem Vierer-Tablett – genau wie bei der Ansichtsbestellung im Online-Shop. Die Kunden sitzen am mittigen Consulting-Desk neben ihrem Berater. Wie neben einem Freund.
Beim Blick in den Laptop bei einer Bestellung lernt der Spexianer alles, was er für die nächste Online-Bestellung wissen muss. Ob im Geschäft oder im Netz: Die Auftragserstellung ist dieselbe. Der Kunde von Mister Spex wird unbewusst und auch unausgesprochen angelernt, demnächst alles selbst online zu erledigen. So wird das Beratungsgespräch abgeschlossen. „Wir freuen uns über Ihren nächsten Besuch! Online oder offline!“ Die Offline-Welt bringt jeweils mehrere Tausend Neukunden im ersten Jahr, so Klatt.
Customer Journey bei Mister Spex
Zurück zur Customer Journey bei Mister Spex: Lenkung ist nötig bei über 1.100 Fassungen und bei über 11.000 Online-Produkten erst recht. Sonst sieht der Laie vor lauter Bäumen den vielbesprochenen Wald nicht mehr. Aber so ist alles wohl geordnet. Einladend ist auch der sogenannte Trendtisch, mittig im hinteren Drittel, wo Gucci mit JOS und Woodfellas um die Gunst des Brillenfans buhlen.
Das Personal ist an den schwarzen T-Shirts mit locker-hippem Mister-Spex-Namenszug zu erkennen. Alle sind freundlich, wirken offen, ein paar Kunden sind im Beratungsgespräch. Vier digitale Screens geben Tipps zu Sonderaktionen (aktuell „19% Mehrwertsteuer geschenkt“) und den Überblick über die Preisgestaltung.
Simpel und trotzdem ein besonderer Clou
Transparenz wird großgeschrieben. Der Kunde weiß: Bei der Einstärkenbrille ist das Glas schon mit drin, entspiegelt, gehärtet, mit Gläsern von Essilor, Seiko Optical oder Hoya Lens. Er sitzt neben seinem Kundenberater und sieht, was der Profi über ihn ins System eingibt.
Ein besonderer Clou sind kleine Pappkarten in Briefumschlag-Format, die jede Brille abbilden. Mit Namen, Größe, Produktnummer und Preis stehen sie greifbar direkt im Regal neben jeder Brille – ganz analog. Diese Helferlein kann sich der Verbraucher zur Erinnerung in die Tasche stecken, nach Hause mitnehmen. Er trägt sein potenzielles Lieblingsteil schon bei sich.
Ist der Kunde fündig geworden und hat gekauft, wird spätestens nach einem Jahr per Mail nachgehakt: Braucht der Mister Spex-Kenner eine neue Sonnenbrille? Welche Neuheiten seiner Brillenform warten auf ihn online oder im Geschäft? „Der Beratungsprozess ist effektiver und für den Kunden auch komfortabler als beim traditionellen Optiker“, so Klatt selbstbewusst. 300 bis 400 Kunden betreten den Bochumer Store jeden Werktag, am Wochenende 800 bis 1.000.
Wie viele Brillen werden pro Tag verkauft? Hier hört die Transparenz auf, über diese Zahlen wird geschwiegen. Aber stationär werden doppelt so viele Gleitsichtgläser verkauft wie online.
Da blitzt die Zielsetzung der stationären Geschäfte auf: Neukunden fürs Online-Geschäft wollen die Misters gewinnen, denn Gleitsicht läuft zurzeit online nur mäßig. Ohne fachgerechte Refraktion, Beratung, Zentrierung und Anpassung ist das Gleitergeschäft halt doch noch nicht zu bewerkstelligen.
Allerdings: In einem Jahr hält Dirk Graber, Gründer und Geschäftsführer von Mister Spex, die Online-Refraktion als Standard für möglich. Ob sich die drei Refraktionsräume in Bochum dann noch lohnen? Klatt: „Mit unserem Online-Buchungstool für kostenlose Sehtests und Kontaktlinsenanpassungen sowie der steigenden Anzahl spontaner Sehtests werden wir hier in Bochum alle drei Räume auslasten.“ Kontaktlinsen haben stationär übrigens nur einen Umsatzanteil im einstelligen Bereich.
Mister Spex hat nach elf Jahren hinter Fielmann und Apollo die drittstärkste Markenbekanntheit im Retail. Voraussichtlich in diesem Monat geht der nächste Spot on air.
Gerade hat die ehemalige Store-Managerin gekündigt, sie wechselt in eine andere Branche. Zu einem Hörakustiker. Jens Peter Klatt nimmt‘s gelassen: „So einen Wechsel habe ich jetzt zum ersten Mal erlebt, ist aber persönlich nachzuvollziehen.“ Als Interimsmanagerin hat Augenoptikerin Carola Szepaniak kommissarisch übernommen. Aktuell gehören ein Meister, vier Augenoptikerinnen und fünf Angelernte zu ihrem Team. Ihr Credo: „Lerne von gestern, lebe im Jetzt, hab Hoffnung für morgen. Wichtig ist, dass man nicht aufhört zu fragen.“ Und zitiert Albert Einstein mit einem Lächeln.
Was kommt
Für den Store arbeiten die Mister Spex-Kollegen noch an zahlreichen digitalen Features, so Klatt: Einchecken funktioniert jetzt schon online wie offline per E-Mail. Noch gibt es keine interaktiven Bildschirme, das kommt noch, heißt es. Und: Mister Spex denkt auch über kleinere Fachgeschäfte nach, die gar nicht so viele Fassungen zeigen – online ist ja alles verfügbar.
// CH
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Mister Spex Ruhr Park 61 Am Einkaufszentrum 44791 Bochum
Red Dot Award (2016), iF Design Award (2017), POPAI D-A-CH Award (2017), Zertifizierung: TÜV-Siegel „sehr gut für Service und Preis-Leistung“.
Die mittlerweile zehn Mister Spex Stores folgen der Customer Journey des Online-Shops und sind unter anderem mit den gleichen Filtern wie online ausgestattet, so z.B. der Brillenbreite oder Fassungsform.
