Kontaktlinsen auch online: Konkurrenz oder Chance?

Vor allem auch wegen Corona geht der Online-Verkauf von Kontaktlinsen und dazugehörigen Pflegemitteln nach oben. Das beschäftigt auch die stationären Kontaktlinsen-Anpasser. Müssen sie die Online-Konkurrenz fürchten? Oder wenigstens nach besseren Strategien der Kundenbindung suchen? Hier ein paar Tipps dazu. [13936]

Bis zur Jahrtausendwende war der Online-Handel von augenoptischen Produkten kaum von Bedeutung. Das änderte sich, als immer mehr Fehlsichtige ihre Kontaktlinsen im Internet kauften. Und das passende Pflegemittel gleich dazu. Von 2011 bis 2018 hat sich der Umsatz verdreifacht. 2018 wurden 4,8% des gesamten Branchenumsatzes der Augenoptik im Online-Bereich erzielt. Etwa die Hälfte dieser Umsätze wurde mit Kontaktlinsen und Pflegemittel erreicht, während nur rund 7% der Korrektionsbrillen online gekauft wurden (Quelle: Branchenreport Augenoptik 2018/19).

Warum online kaufen?

Die Gründe, warum Kunden im Internet kaufen, sind vielfältig. An erster Stelle steht die Bequemlichkeit. Der Kunde lässt sich Kontaktlinsen und Pflegemittel nach Hause liefern. Das spart Zeit. Schließt er ein Abo ab, kommen weitere Vorteile hinzu. Geworben wird mit dem Nutzen, dass der Linsenträger immer Kontaktlinsen zu Hause hat und von Preisvorteilen profitiert. Vereinfacht wird dem Kunden die Entscheidung für ein Abo, wenn er es jederzeit kündigen kann.

Der Linsenträger bleibt also flexibel und hat jederzeit die Wahl, wie er das Kontaktlinsen tragen für sich gestalten möchte. Die Umsatzzahlen zeigen, dass der moderne Kontaktlinsen-Kunde von heute genau das will: Freiheit. Dieses Bedürfnis deckt der Online-Handel ab. Für eine persönliche Betreuung steht ihm eine Hotline zur Verfügung.

Preistransparenz

Neben der Bequemlichkeit spielt der Preis beim Kauf im Internet eine Rolle. Der Preisvergleich zwischen stationär und online erworbenen Kontaktlinsen und Pflegemitteln gleicht allerdings dem von Äpfeln mit Birnen. Der Kunde weiß oft gar nicht, welche zusätzlichen Leistungen er beim stationären Handel bekommt, da sie meist inkludiert und nicht offensichtlich sind. Am Ende vergleicht er nur den Endpreis. Zusätzliche Vorzüge, die er vor Ort geboten bekommt, werden selten kommuniziert. Hier ist Transparenz notwendig.

Eine offene Ansprache des Kunden, in der Unterschiede zum Online-Handel oder zum Mitbewerber verdeutlicht werden, ist zielführend. Die Thematik ansprechen, bevor der Kunde sie anspricht oder durch Freunde oder Internetwerbung darauf aufmerksam gemacht wird. Als Unterstützung kann eine Leistungsübersicht in schriftlicher Form hilfreich sein. Der Kunde kann so nach Verlassen des Ladens nachlesen, welche Vorteile ihm der Nachkauf im Augenoptikfachgeschäft bietet.

Instrumente der Kundenbindung

Stationäre Augenoptiker, die das Kontaktlinsen-Potenzial nutzen wollen, müssen ihr eigenes Konzept finden, um Kunden dauerhaft zu behalten. Nach dem Anpassen und der Handlungsempfehlung beginnt die eigentliche Arbeit in Form der Kundenbindung. Jetzt ist der Zeitpunkt, an dem die persönliche Faszination gefragt ist. Es gilt, den Linsenträger zu begeistern. Dabei gibt es vielversprechende Instrumente der Kundenbindung.

Kontaktlinsen-Abo

Immer beliebter werden Kontaktlinsen-Abos. Dabei wird dem Kunden ein umfassender Service geboten und der stationäre Handel bleibt wettbewerbsfähig. Der Kunde zahlt monatlich per Lastschrift einen gewissen Betrag für Linsen und Pflegemittel. Mittlerweile bieten das in der Branche etliche Hersteller und Einkaufsgemeinschaften an.

Die Option, dem Kunden die Ware zu schicken, ist auch hier nicht zu vernachlässigen. Wenn Nachkontrollen wichtig sind, sollte man flexibel auf die Bedürfnisse des Kunden reagieren. Eine weitere Möglichkeit der Kundenbindung sind sogenannte Kontaktlinsen-Clubs. Hier wird mit dem Kunden eine reine Servicevereinbarung getroffen, die ausschließlich Leistungen wie Nachkontrolle, Pflegemittelberatung, Ersatz bei Bruch oder Verlust und Upgrade-Beratung umfasst. In der Vereinbarung sind weder Linsen noch Pflegemittel enthalten. Leistung und Produkt sind entkoppelt, Linsen sowie Pflege können zu einem geringeren Preis angeboten werden.

Online-Bestellmöglichkeit

Zu einem zeitgemäßen Kontaktlinsen-Management gehört es, dem Kunden die Möglichkeit zu bieten, über die eigene Internetseite Linsen nachzubestellen. Ein akzeptabler Online-Auftritt ist hierfür die Voraussetzung. Über das entsprechende Bestellformular kann der Linsenträger jederzeit und an jedem Ort nachbestellen. Auf Wunsch werden ihm die Linsen nach Hause geliefert oder er kann sie im Geschäft abholen. Gepaart mit einem sogenannten Lens Timer-App ist der Kontaktlinsen-Kunde optimal ins Kontaktlinsen-Management eingebunden. Hier wird der Kunde an seinen Linsenwechsel oder die Nachkontrolle erinnert und kann via App auch gleich einen Termin buchen.

Individualisierung

Auch wenn der Anteil an individuellen Kontaktlinsen im Verhältnis zu Tauschlinsen gering ist, sollten Anpasser diesem Bereich gerade bezüglich der Kundenbindung besondere Aufmerksamkeit widmen. Bei täglichem Tragen ist die formstabile Kontaktlinse das zielführendste Produkt für langes und beschwerdefreies Kontaktlinsentragen. Gleichzeitig kann der Anpasser hier seine besondere Kompetenz zeigen. Als Kontaktlinsenspezialist die Themen wie Myopiekontrolle, Ortho-K und Presbyopieversorgung im Programm zu haben und dem Kunden anzubieten, versteht sich von selbst.

Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit ist in aller Munde. Hier können Augenoptiker*innen die Kundenbindung durch spezielle Recycling-Programme erhöhen und sich ebenfalls von Wettbewerbern abheben (siehe eyebizz 6.2020, „Kontaktlinsen und Klimaschutz: Zum Stand der Dinge.“).

Fazit

Selten war es so einfach wie heute, sich treue Kunden zu schaffen. Die Unterstützung von Herstellerseite und Einkaufsgemeinschaften, die etablierte Systeme anbieten, ist umfangreich vorhanden. Eigenes Engagement und die Bereitschaft, über den Tellerrand hinauszuschauen, gehören allerdings dazu. Und wie Goethe schon Erfolg definierte: einfach mal machen.

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„Ich würde immer eine Online-Bestellmöglichkeit anbieten.“

Interview mit Robert Mergenthal

Robert Mergenthal ist Dip.-Ing. (FH) Augenoptik und passt seit vielen Jahren in seinem Göttinger Fachgeschäft „Sehenswert“ Kontaktlinsen an.

Herr Mergenthal, welche Strategien sind erfolgreich, um eine Kunden-Abwanderung ins Internet zu vermeiden?

Eine wichtige Strategie ist ein ehrliches und faires Preissystem, klar kalkulierte Preise für alle Dienstleistungen. Noch wichtiger aber ist echtes Kümmern. Ich und mein Team wollen jedem Kunden das Beste für seine Augen bieten.

Brauchen Kontaktlinsen-Anpasser einen guten Online-Auftritt?

Das ist für jede Firma wichtig und bezieht sich nicht nur auf die Website, sondern auch auf einen gut gepflegten Auftritt bei Google Business, Facebook und gegebenenfalls Instagram. Von Bedeutung sind hier gute Bewertungen. Alle Kunde, auch diejenigen, die auf Empfehlung kommen, informieren sich vorab über das Unternehmen. Die Website ist also nicht nur eine Plattform, um über Leistungen zu informieren, sondern vielmehr eine Visitenkarte, der erste Kontakt zu Neukunden.

Braucht die Website eine Bestellmöglichkeit?

Ich würde immer eine Bestellmöglichkeit anbieten. Es ist allerdings nicht unser Metier, mit Online-Anbietern zu konkurrieren. Vielmehr soll es für meine Kunden bequem sein, jederzeit Linsen und Pflegemittel nachbestellen zu können. Und zwar die Produkte, die wir angepasst und ausgewählt haben. Hier gibt es einfache, kostengünstige Lösungen. Zum Beispiel ein Kontaktformular mit den Funktionen der Linsen- sowie Pflegemittelnachbestellung oder z. B. den Lens Timer von Rocktician.

Was macht Ihren Erfolg in der Kundenbindung aus?

Ein Haupttool zur Kundenbindung ist eine gute Kundenverwaltungs-Software. Um aber Kontaktlinsen-Kunden langfristig erfolgreich zu binden, muss deren Vertrauen gewonnen werden. Das beginnt bei der Anpassung, dem ersten Aufsetzen der Kontaktlinsen und wird über eine regelmäßige, persönliche Betreuung weitergeführt. Da die Kontaktlinsen in einem bestimmten Zyklus verbraucht werden, ist bei uns der Zeitpunkt der Kontaktaufnahme fest verankert. Etwa drei Wochen vor Ablauf des letzten Linsenpaares werden meine Linsenträger zum Augen- und Kontaktlinsen-Check eingeladen. Sie können die Linsen aber auch einfach nachbestellen.

 

Tanja Leideck ist Augenoptikermeisterin, staatlich geprüfte Augenoptikerin, Coach und Inhaberin von Ophthalmo Consulting. Sie gibt ihre mehr als 30-jährige Branchenerfahrung auch in Vorträgen, Workshops und individuellen Schulungen weiter.

 

Beitrag aus der eyebizz 1.2021 (erschien am 10. Dezember 2020)