Kontaktlinsen: Besser mit Emotionen verkaufen

40,8 Millionen Menschen ab 16 Jahren tragen in Deutschland eine Brille. Das sind 65,5% der Erwachsenen (Quelle: IfD Allensbach und AWA). Allerdings ist wenig darüber bekannt, wie sich Menschen mit der gewählten Sehhilfe fühlen. Dabei sind Emotionen so wichtig. Auffällig ist, dass Kunden, die ausschließlich eine Brille tragen, bei bestimmten Aktivitäten ganz auf eine Korrektur verzichten. Und zwar deutlich häufiger, als Kontaktlinsen-Träger das tun. Nur sechs Prozent tragen ihre Sehhilfe nicht, wenn sie zur Arbeit oder zur Schule gehen. Bei anderen Aktivitäten, zu denen auch das Autofahren zählt, liegen die Zahlen deutlich höher (Johnson & Johnson).

Emotionen beim Brille tragen

Anders als bei der Linse haben Brillenträger mit Problemen zu kämpfen, die Kontaktlinsen-Trägern nahezu unbekannt sind. Zum Beispiel die Verschmutzung der Brille oder das Beschlagen der Brillengläser. Gerade im Sommer ist die eingeschränktere Auswahl von Sonnenbrillen ein wiederkehrendes Thema. Auch beim Sport oder in der Freizeit wird die Brille oft als störend empfunden.

Folglich entstehen beim Brillenträger Emotionen, wie Ärger, Unzufriedenheit und Genervtheit. Denn es sind unterschiedliche Bedürfnisse, wie zum Beispiel nach Freiheit, Unbeschwertheit oder klarer Sicht, nicht erfüllt. Diese Emotionen können bei der Kontaktlinsen-Ansprache genutzt werden. Denn jeder Kaufentscheidung liegt eine Emotion zugrunde. Laut Erkenntnissen der Neurowissenschaften dominieren Emotionen nicht nur Aktivitäten des Gehirns, sondern gelten auch als Machtzentrum des Kaufverhaltens (siehe auch eyebizz 1.2017 ff, Serie von Manuel Neulist zum Thema Neuromarketing).

Im Beratungsgespräch gilt es, diese Emotionen beim Kunden wahrzunehmen und zu erfragen. Lediglich das Beobachten, ohne zu bewerten, ob diese Gefühle positiv oder negativ sind, spielt hier eine Rolle. Und das Wissen, dass jedem Gefühl ein Bedürfnis zugrunde liegt. Durch aktives Zuhören können die Bedürfnisse des Gegenübers herausgefunden werden.

Aktives Zuhören bedeutet nicht nur hinhören, was der Kunde sagt, sondern auch, wie er es sagt und wie die Körpersprache des Kunden dabei ist. Zudem spielen die Tonlage und die Stimmmelodie eine Rolle. Die Beobachtung, ob die Aussage des Kunden und seine Körpersprache kongruent sind, sprich übereinstimmen, ermöglicht, auf Bedürfnisse und Gefühle des Gegenübers einzugehen. Bei Unklarheiten und wenn das Gespräch in eine bestimmte Richtung gelenkt werden soll, helfen gezielte Fragen.

Das Problem für die Lösung

Wenn nicht nur die funktionalen, sondern auch die emotionalen Wünsche bekannt sind, ist es möglich, entsprechende Lösungen anzubieten. Wenn das „Warum“ des Kunden klar ist, lässt sich die kleine Sehhilfe über den Kundennutzen anbieten. Der Kunde schildert sein Problem, und der Augenoptiker bietet die passende Lösung an. Das ist wesentlich effektiver, als dem Kunden erst die Lösung für ein Problem anzubieten, welches ihm noch nicht bewusst ist.

Durch die gezielte Ansprache auf die Bedürfnisse eröffnen sich für Brillenkunden völlig neue Möglichkeiten. Denn mit den meisten Brillenträgern, die noch nie Linsen getragen haben, hat auch noch niemals ein Augenarzt oder Augenoptiker über diese Korrektionsmöglichkeit gesprochen. Das sind immerhin 89,8% der Bevölkerung (Quelle: Spectaris, Branchenreport Augenoptik 2017/2018).

Aufgrund dieser Tatsache sehen Kunden die Brille als einzige Möglichkeit, ihre Sehschwäche zu korrigieren. Durch die Ansprache auf Kontaktlinsen wird eine völlig neue Alternative aufgezeigt. Auch wenn 82% der Brillenträger mit ihrer Sehhilfe zufrieden sind, stellt sich bei genauerer Nachfrage heraus, dass davon mehr als die Hälfte, immerhin 58%, nicht gerne Brille tragen, mit ihrem Aussehen mit Brille unzufrieden sind oder diese unpraktisch finden (Quelle: j+j vision care).

Die Emotionen, die hier bereits entstanden sind, helfen, dem Kunden die Vorteile der Kontaktlinse näherzubringen. Nun bekommt der Kunde die Lösung für sein Problem. Und die Lösung ist in diesem Fall die Linse. Für den Kunden können die Emotionen, die er nach der Anpassung einer Kontaktlinse erlebt, unterschiedlich sein. Für den einen ist es Freiheit, mehr Selbstbewusstsein oder Unbeschwertheit. Für den anderen lediglich sehen ohne Brille.

Kontaktlinse und Brille

Das Kontaktlinsentragen schließt das Brillentragen nicht aus und umgekehrt. Der Gedanke ist, dass der Kunde mit Brille und Kontaktlinse versorgt wird und nicht Brille oder Kontaktlinse. Damit wird einerseits eine höhere Wertschöpfung erreicht und andererseits auf die unterschiedlichen Bedürfnisse des Kunden eingegangen. Denn je nachdem, welcher Tätigkeit der Konsument nachgeht, kann er wählen, welche Sehhilfe er ein- oder aufsetzt.

Dadurch entsteht ein Gefühl von Freiheit, für jede Lebenslage das passende Korrektionsmittel zu haben. Dies wiederum erhöht die Zufriedenheit des Kunden mit seiner Wahl des Augenoptikers. Durch die umfassende Beratung, in der mehrere Möglichkeiten präsentiert werden, erhöht sich ebenfalls die Kundenbindung, und der Brillen- und Kontaktlinsenträger fühlt sich gut aufgehoben.

In der IfD-Allensbach-Studie wird deutlich, dass Kontaktlinsen in den meisten Fällen zu besonderen Anlässen wie Theater oder Ausgehen, beim Sport und in Kombination mit einer Sonnenbrille getragen werden (Spectaris, Branchenreport Augenoptik 2017/2018). Gerade in diesen Situationen bringt die kleine Sehhilfe einen Gewinn für den Kunden.

Spezielle Versorgungen mit Kontaktlinsen

Bei Klienten, denen die Brille keinen ausreichenden Sehkomfort bietet, da sie eine Augenkrankheit oder eine Verletzung haben oder hatten, ist die emotionale Komponente noch viel höher. Hier schaffen Kontaktlinsen, was die Brille nicht mehr leisten kann. Sascha Ruschenburg veranschaulicht das in seinem Video auf You Tube (Quelle: You Tube, Ruschenburg Optik, Konus + Transplantatversorgung nach 30 Jahren). Hier wird deutlich, was ein Augenoptiker und Anpasser zu leisten vermag. Und mit welchen Emotionen das Sehen verbunden ist.

Das dramatische Beispiel: Ein Kunde wurde vor über 30 Jahren am Auge verletzt. Die Folge war, dass er ein Transplantat der Hornhaut benötigte. Seit dieser Zeit suchte er vergebens einen Fachmann, der ihm eine Linse anpassen konnte. Leider ohne Erfolg. Ruschenberg schaffte dank einer Scleralschale, dass der Proband statt mit fünf plötzlich wieder mit 90% Sehfähigkeit wahrnahm. Der Mann weint vor Glück.

Schließlich nehmen wir über 80% der Sinnesleistung über die Augen wahr. Gerade für Menschen, die immer schlechter sehen, zum Beispiel durch einen Keratokonus, verändert sich vieles. Auch bei einer Augenverletzung oder bei Problemen mit dem räumlichen Sehen ist der Kunde sehr eingeschränkt. Verändert sich diese Wahrnehmung, bedeutet das große Einschränkungen im normalen Alltag. Mit speziell angepassten Kontaktlinsen öffnet der Anpasser für den Kunden wieder ein Fenster zur Welt, von dem er überzeugt war, dass es für ihn verschlossen bleibt.

Wer solche speziellen Fälle behandeln kann, gewinnt Stammkunden. Denn die wiederkehrenden Nachkontrollen und ein regelmäßiger Austausch der Kontaktlinsen sind für einen nachhaltigen Erfolg wichtig. Oft haben die Kunden auch einige Stationen hinter sich und erlebten, unter Umständen, eine nicht zufriedenstellende Versorgung.

Die Begeisterung der Linsenträger nach einer abgeschlossenen Linsenanpassung ist oft eine sehr emotionale Situation. Und das Kauferlebnis, das der Kunde erlebt, unvergleichbar. Denn alltägliche Dinge, wie Autofahren, lesen oder am Computer arbeiten werden durch die richtige Korrektur wieder möglich. Der Kunde hat ein Stück Lebensqualität wiedergewonnen.

Digitaler Sehstress

Auch im digitalen Milieu beweist die Kontaktlinse Potenzial, ganz neue Kundengruppen zu erobern. Das Leben ist ohne digitale Medien heute nicht mehr denkbar. Die tägliche Nutzung von Smartphones, Tablets und Laptops ist aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Was sich neben Nacken-, Schulter- und Rückenschmerzen auch auf die Augen auswirkt. Junge Menschen switchen zwar noch gut zwischen unterschiedlichen Entfernungen – zum Beispiel vom Smartphone auf den Laptop – hin und her, doch ungefähr ab dem dreißigsten Lebensjahr nimmt diese Fähigkeit ab und es entstehen Probleme.

Spezielle Kontaktlinsen mindern den digitalen Sehstress. Damit kann auch der kleine Prozentsatz an Kunden versorgt werden, der seine Brille nicht am Arbeitsplatz tragen möchte.

Fazit

Käufe werden zu 70% über Emotionen getätigt. Das ist auch in der Augenoptik so. Gutes Sehen trägt einen wesentlichen Teil zu unserem Wohlbefinden bei.

Die individuellen Bedürfnisse des Kunden zu erfragen und über die entstehenden Gefühle das Produkt Kontaktlinsen anzupassen, ist eine Möglichkeit, den Kunden emotional zu erreichen. Weiterempfehlung durch begeisterte Kunden ist die beste Werbung online wie im richtigen Leben.

Was halten Sie von dem Dreischritt: Mehr Emotionen, mehr begeisterte Kunden, mehr Kontaktlinsen?

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Tanja Leideck ist Augenoptikermeisterin, staatlich geprüfte Augenoptikerin, Coach und Inhaberin von Ophthalmo Consulting. Seit fast 30 Jahren ist sie in der augenoptischen Branche u.a. im Außendienst tätig. Sie gibt ihre Erfahrungen als Unternehmenscoach in Vorträgen, Workshops, individuellen Schulungen und Trainings weiter.