Kommt auf die helle Seite der digitalen Macht!

Scheinbar einfache Fragen, Game Changer und „the Beast“ verhalfen an einem Wochenende Mitte April zehn Unternehmern zu einem praxisnahen Masterplan für ihren digitalen Auftritt. Die Agentur Spotleit mit Lutz Jurkat, Dominic Scheppelmann von 2do digital (beide Hamburg) und eyebizz hatten zum ersten Workshop „Digital Drill“ nach Frankfurt geladen.

„The Beast“ hat maximale Effizienz: 527 Pferdestärken durchpflügen spätabends die Piste, damit am Morgen der Schneezirkus weitergehen kann. Für Kässbohrer und Prinoth ist es ein Kampf ums Überleben. Sie konkurrieren seit Jahrzehnten im Nischenmarkt für Pistenfahrzeuge. Jetzt hat Prinoth die Nase vorn – dank digitaler Transformation präpariert das Wunder-Fahrzeug nicht nur die Pisten, es misst dabei auch noch die exakten Schneehöhen. „The Beast“, so der Produktname der Schneeraupe, bereitet ganz gezielt den effizienten und kostensparenden Einsatz von Schneekanonen vor: ein ausschlaggebender Marktvorteil für Prinoth.

Ein fürwahr gelungenes Beispiel dafür, wie Unternehmen dank digitaler Transformation an die Spitze kommen. „Die Idee hatte der neue Geschäftsführer, als er bei Prinoth einstieg“, berichtete Agenturprofi Lutz Jurkat und führte im Rahmen des zweitägigen Workshops, die insgesamt 18 Gäste auf die hellen Seiten der digitalen Macht: Denken „out oft he box“, also außerhalb des gängigen analogen Rahmens, lohnt sich, um Mitbewerber zu überholen.

Konkurrenzdenken blieb beim Workshop „Digital Drill“ in Frankfurt ansonsten außen vor. Aber es wurde viel über den Tellerrand geschaut. Als Sponsoren traten CooperVision, IPRO und Optiswiss auf. Direkt vom Start ab, hieß es, aktiv zu sein: „Wie ordne ich mich selbst ein? Als ‚Digital Native‘, als ‚Digital Immigrant‘ oder als ‚Digital–Amateur‘? Die Gruppe war bunt gemischt – vom digitalen Helden bis zum Einsteiger, vom Einzelkämpfer oder Filialisten bis zum kleineren Filialbetrieb war alles vertreten. Ein guter Mix, jeder lernte vom anderen.

Spaziergang durch das digitale Jetzt

Das Referat von Betriebswirt Lutz Jurkat lud mit norddeutschem Understatement zu einem „Spaziergang“ durch die digitale Augenoptik ein. Es startete vermeintlich gemütlich. Man hat ja seine Website. Aber wird sie gefunden? Es können sich ja auch nur gut zehn Prozent der Bevölkerung vorstellen, eine Brille im Internet zu bestellen (Umfrage Spotleit bei 1.000 Brillenkäufern, September 2017) Aber kann man sich auf diesen Daten ausruhen? Nein. So mahnt nicht nur Jurkat. Mister Spex oder eyes & more sind ja nur zwei der sogenannten „Game Changer“. Die Karten im Markt werden, so Jurkat, immer noch neu gemischt: „Wenn zum Beispiel der ZVA oder Innungen meinen, für den Online-Handel sei ein Zenit erreicht, ist das nicht meine Erwartung“. Jurkat interpretierte das moderate Anwachsen des Online-Handels, das derzeit in der Augenoptik zu beobachten ist, höchstens als eine Verschnaufpause. Mit zusätzlichen technischen Möglichkeiten – z. B. für die Refraktion – würde sich das Szenario sofort stark ändern. Die digitale Transformation nehme weiter an Fahrt auf.

Game Changer – mehr als Spielverderber

Digital fing es bekanntlich schon beim veränderten Kundenverhalten an. 2007 besuchten Kunden noch mehr als vier Mal ein Autohaus, bevor sie sich für einen Kauf entschieden. Heute kommen sie kaum mehr als ein Mal zum Händler (Spotleit: 1,2 Besuche, 2017). Über drei Stunden hat der PS-Fan dann schon im Internet selbst sein Auto konfiguriert. 88 Prozent der Konsumenten informieren sich vor einem Kauf im Internet. Deswegen ist es so wichtig, dass jeder Augenoptiker und jede Filiale die Chance wahrnimmt, im Internet gefunden zu werden: „Haben Sie schon ein Online-Tool für eine Terminvereinbarung? Vielleicht sogar wie Apollo – mit abrufbaren fünf Euro-Gutscheinen?“

Die neue Mitte

Während der Durchschnittspreis für Brillen in den vergangenen Jahren um mehr als 45 Prozent gestiegen sind, predigte Jurkat, hier nicht nur auf Premium und Highclass zu setzen, sondern die Mitte im Blick zu behalten. Denn auch da kommen neue Mitspieler aufs Feld: VIU aus der Schweiz (Porträt in eyebizz 3/2017), eyes & more, KRASS oder Ace & Tate. Sie spielen auf der Klaviatur der Ein-Preis-Strategie, alles inklusive, Brille und Gläser. Als Weckruf tönte eine Spotleit-hauseigene Umfrage: Demnach ist für über 52 Prozent der Gleitsichtkunden – aller Bekundungen der Hersteller zum Trotz – der Preis ein wichtiges Thema. Kritik erntete das brillen.de Konzept, das seine eigenen potenziellen Partner mit zu hohen (Mond)Preisen verunglimpfe (Slogan auf der Website: „249.- Euro statt bis zu über 1.000 Euro“). Als Chancen für den Markt stellte Jurkat die Trennung von Dienstleistung und Produktpreis heraus, aber auch die Möglichkeiten, die neue Refraktions- und Diagnosemaschinen für den optometrischen Gesundheitsbereich bieten.

Was tun?

Eine Analyse ihres digitalen Status quo präsentierte Digital-Experte Dominic Scheppelmann: Insgesamt 30 Kriterien wurden untersucht, um einen bestimmten „Score“ zu erreichen, eine Maßzahl, die für die Exzellenz der individuellen Online-Präsenz des jeweiligen Unternehmens steht. Zwei Kandidaten schnitten relativ gut bei den technischen Anforderungen ab – vom „Responsive Design“ über SEO (Suchmaschinenoptimierung) bis zum „SSL-Zertifikat“. Im Detail hatten übrigens nicht immer die Großen die Nase vorn.

Ziele setzen. Aber wie?

Anschließend ging es erst recht ans Eingemachte. Die Höhe der digitalen Anforderungen nahm noch einmal zu. Ausgangspunkt war das vom britischen Unternehmensberater Simon Sinek aufgebaute „Why? How? What?”-Prinzip -„Warum? Wie? Was?“ – also scheinbar ganz einfache Fragen. Sinek nennt es den „Golden Circle“. Hintergrund ist, dass erfolgreiche Unternehmen oder Persönlichkeiten vor allem eins im Blick hatten: Die Frage nach dem „WARUM sie ihr Geschäft betreiben!“. Die Konsequenz dieses Ansatzes ist beeindruckend, wie sich gegen Ende des Workshops zeigte. Das digitale Feld war nicht mehr unübersichtlich und endlos. Nachdem sich die Teilnehmer ausgiebig Gedanken über den Sinn ihres Unternehmenskonzeptes gemacht hatten, ergab sich daraus zwangsläufig eine stimmige Strategie für ihren individuellen digitalen Masterplan. Jeder ging mit zwei konkreten Zielen für die Optimierung seines digitalen Auftritts in die kommende Woche.

Eine Teilnehmerin hatte schon die Idee fürs nächste Treffen: „Wir sollten in einem halben Jahr einen Recall starten und austauschen, wie weit jeder gekommen ist.“ // CH

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Die Referenten

Lutz Jurkat ist Geschäftsführer und Inhaber der Hamburger Marketingagentur Spotleit und entwickelt mit seinem 16-köpfigen Team neue Positionierungen, Leitideen und Kampagnen. Seine Karriere begann der Kommunikationswirt und Marketing-Master in der Hohenhorst Werbeagentur am Hamburger Neuer Wall (ehem. Fielmann-Agentur).

Dominic Scheppelmann, studierter Politologe mit European Diplom in Direct Marketing, stieß 2005 zur Werbeagentur 2do, der größten Agentur für Augenoptiker im deutschsprachigen Raum. Dort war Scheppelmann Mitglied der Geschäftsleitung, bis er 2015 die Agentur 2do digital mitgründete, wo er seit 2015 Geschäftsführer ist.

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Die Sponsoren

Jérôme Kuzio, Head of Marketing (DACH) Ciooper Vision, Eppertshausen

„Die Workshop-Teilnehmer haben die dringende Notwendigkeit des Handelns für sich und ihre Geschäfte erkannt. Neben der Darstellung, der digitalen Veränderungen im Augenoptikermarkt und den individuell erarbeiteten Maßnahmepaketen, war für uns der aktive Austausch mit den Teilnehmern besonders wichtig. So konnten wir Bedenken, Hemmschwellen aber auch Kundenwünsche erfassen, die uns als Partner des stationären Augenoptikers bei der Weiterentwicklung unserer Angebote und Services helfen. Wer die Chancen der digitalen Transformation noch nicht erkannt hat, sollte beim nächsten Workshop unbedingt dabei sein.“

Martin Himmelsbach, Ipro Geschäftsführer

„Ich finde es wichtig, dass wir lernen die Digitalisierung nach unseren Wünschen und Plänen zu gestalten. Dabei zu helfen, ist unsere Mission!

Samuel Frei, Chief Marketing Officer

„Kunden sind es heutzutage gewohnt, sich vor dem Kauf online zu informieren. Das gilt auch für den Brillenkauf. Insbesondere in dem sich derzeit drastisch verändernden Marktumfeld ist es enorm wichtig, die richtigen Weichen zu stellen. Optiswiss hat das oberste Ziel, den stationären Optiker als lokale Marke und kompetenten Ansprechpartner für den Endkunden zu stärken. Dabei spielt die Digitalisierung eine zentrale Rolle. Daher unterstützen wir den Workshop „Digital Drill“ von eyebizz, Spotleit und 2do digital. Denn wir sind überzeugt, dass die Digitalisierung Augenoptikern viele Chancen bietet, um den Kunden Service zu bieten, ihn zu begeistern und an sich zu binden.“

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Stimmen der Teilnehmer

Nalan Rode: „Die Veranstaltung war sehr gut! Vorher hatte ich ehrlich gestanden etwas Panik. Jetzt habe ich Zusammenhänge erkannt, die mir vorher nicht so klar waren. Der Masterplan hilft mir und ich weiß, dass ich nicht alles selbst tun muss.“ www.rode-optik.de

Matthias Geertz: „Der Workshop war insgesamt sehr interessant, unterhaltsam und klar strukturiert. Dass man zunächst eine Story braucht, war für mich und unser Konzept sehr hilfreich zu erkennen.“  www.geertz.de

Carsten Riewe, Pleines Optik: „Der Workshop ist ambitioniert und inspirierend. Man betritt zwar keine völlig neue Welt. Von der Faktenbasis ausgehend wird sich aber mit klarer Methodik mit den Kernfragen auseinandergesetzt. Die Erwartungen sind erfüllt, in den Ergebnissen wurden Sie sogar übertroffen.“ www.pleines.de