Mit der neuen Sonderfläche Showcase möchte die opti ab jetzt jedes Jahr mit Experten ein zentrales Zukunftsthema aufgreifen und so Fachbesuchern Ideen und konkrete Tipps an die Hand geben. Thema auf der opti 2019 wird „Customer Journey“ sein. Jan Schemuth, Managing Director von rpc – The Retail Performance Company – und am Samstag Referent im opti Forum, verrät vorab im eyebizz-Interview, was es damit auf sich hat.
Herr Schemuth, was ist Customer Journey?
Jan Schemuth: Die Customer Journey beschreibt das Zusammenspiel von Interaktionen und Kontaktpunkten zwischen Unternehmen und Kunden in verschiedenen Verkaufskanälen. Sie hilft, diese Interaktionen und Kontaktpunkte zu verstehen, zu gestalten und zu nutzen. Die große Herausforderung für Unternehmen heute ist zu erfassen, wann ihre Kunden wo und wie unterwegs sind, und wie man sie dort für sein Geschäft interessieren kann.
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Hat sich das Verhalten der Kunden so stark gewandelt?
Ja! Der klassische Verkauf wie noch vor fünf oder zehn Jahren funktioniert heute nicht mehr. Damals wurde der Kunde durch klassische Werbung auf ein Produkt aufmerksam gemacht, er kam, wurde beraten und hat im Laden gekauft. Heute hat er viel mehr Möglichkeiten, sich zu informieren und letztlich auch zu kaufen.
Meistens holt er sich Informationen zuerst online, nicht nur auf der Unternehmenswebsite, sondern auch auf Social-Media-Kanälen oder Plattformen Dritter. So ist die Zahl der möglichen Kontaktpunkte eines Unternehmens mit einem Kunden drastisch gestiegen und nimmt weiter zu. Aus dem klassischen Verkauf ist eine Customer Journey in Unendlichkeitsschleife geworden.
Warum Unendlichkeitsschleife?
Weil es nicht mehr nur die eine Kundenreise gibt, sondern eine unendliche Zahl individueller Reisen aufgrund des viel größeren Spektrums an Berührungspunkten zwischen Marke und Kunden, die sich vor allem durch die digitale Transformation ergeben.
Jan Schemuth von rpc
Welche Bereiche umfasst die Customer Journey?
Alle Phasen, in denen ein Unternehmen mit einem Kunden in Kontakt tritt – sei es, um ihn auf sich aufmerksam zu machen, während des Kaufs oder bei der sogenannten Kundenloyalisierung. Sie deckt damit den kompletten Entscheidungs- und Kaufzyklus innerhalb und außerhalb des Ladens ab.
Welche Vorteile hat, diese Reise des Kunden nachvollziehen zu können?
Die Customer Journey ist ein gutes Instrument, um den Kunden besser zu verstehen, mit den richtigen Botschaften zu erreichen und zu begeistern. Auf der opti wird gezeigt, wie sich auf Basis der Customer Journey Erkenntnisse gewinnen lassen, die eine zielgruppenspezifische Ansprache zur richtigen Zeit am richtigen Ort an den richtigen Kunden ermöglichen. Die Customer Journey ist der größte Differenzierungsfaktor in der digitalen Transformation und bietet sehr hohe Potenziale für alle Branchen.
Das heißt, die Journey beginnt nicht erst mit dem Betreten des Shops?
Nein, Konsumenten recherchieren im Internet und lassen sich von Erfahrungen und Empfehlungen anderer in ihrer Entscheidungsfindung unterstützen und beeinflussen. Produktrezensionen und Erfahrungsvideos tragen dazu bei, sich eine Meinung zu bilden und sich basierend darauf für oder gegen den Kauf eines bestimmten Produkts oder den Besuch eines Anbieters zu entscheiden.
Mithilfe diverser Analyseinstrumente haben Unternehmen heute die Möglichkeit, bereits zu einem frühen Zeitpunkt den Bedarf der Kunden zu identifizieren und darauf zu reagieren. Meist kommt der Kunde schon bestens informiert in den Laden und möchte zielgerichtet beraten und betreut werden – und sich im Laden natürlich auch wohlfühlen.
Immer wieder ist von Touchpoints die Rede. Was steckt dahinter?
Im Prinzip ist jeder Kontakt mit dem Kunden ein Touchpoint, entweder physischer oder digitaler Art. Durch technische Entwicklungen, Augmented oder Virtual Reality zum Beispiel, verschmelzen die Grenzen zwischen der physischen und digitalen Welt. So muss ein konkretes Produkt nicht mehr zwingend vor Ort verfügbar sein, um dem Kunden einen plastischen Eindruck davon zu vermitteln. Auch im Bereich Robotics tut sich einiges: Viele kennen „Pepper“, den humanoiden Roboter, der Kunden im Shop Fragen zu Produkten und Dienstleistungen beantwortet und Daten zur Lead-Generierung erfassen kann.
Es werden also sowohl Online- als auch Offline-Elemente genutzt?
On- und offline wachsen immer mehr zusammen. Daher wird vielfach eine Omni-Channel-Strategie verfolgt. Durch Technologien wie NFC, iBeacons, Geofencing oder auch QR-Codes kann das Smartphone des Kunden im Shop nahtlos eingebunden und Informationen pro-aktiv zur Verfügung gestellt werden. Oder der Kunde zieht sich gezielt weiterführendes Material auf sein mobiles Endgerät und kann sich auch noch in der Bahn, im Café oder auf der Couch zuhause über Produkte und Marken informieren.
Die Verknüpfung von online und offline bietet viele Chancen für den Handel, gerade in der augenoptischen Branche – zum einen, um Kundenbeziehungen zu intensivieren und ein optimiertes Erlebnis zu bieten, zum anderen, um zu erkennen, wann und wie sich der Kunde über welche Kanäle informiert oder kauft.
Was ist der wichtigste Unterschied zwischen Online- und Offline-Touchpoints?
Offline sind Touchpoints, wenn sie sich in der physischen Welt befinden. Online, wenn sie mobil oder über’s Internet bedient werden können. Zu Offline-Touchpoints gehören Screens im Laden, Virtual-Reality-Brillen oder Roboter wie Pepper. Ein klassischer Online-Touchpoint ist eine App, ein eCommerce-Shop oder ein Chatbot.
Was sind die wichtigsten Touchpoints?
Es gibt keinen allgemeingültigen wichtigsten Touchpoints. Jeder Händler muss selbst entscheiden, welcher am besten zu seinen Kunden und deren Bedürfnissen passt. Langfristig werden diejenigen bleiben, die dem Kunden den größten Nutzen und dem Unternehmen einen monetären Vorteil bieten.
Ich persönlich bin ein Fan von Apps, die den Kunden das Leben leichter machen: Käufe und Belege sind digital gespeichert, Retouren und Reklamation, Nach- oder Ergänzungskäufe sind schnell und einfach.
Haben die neuen digitalen Tools Auswirkungen auf die Ansprache des Kunden – Stichwort Storytelling?
Ja, vor allem deswegen, weil sie Daten-Auswertungen erlauben. Sie können Kunden erkennen, hinterlegte Präferenzen abfragen und erlauben so eine viel personalisiertere Ansprache. Storytelling versucht ja vor allem die Idee hinter einem Produkt mitzugeben oder den Verkaufsprozess mit eigenen Erfahrungen aus Sicht des Verkäufers anzureichern. Kennt man den Kunden besser, kann man Storytelling viel gezielter einsetzen.
Vielen Dank für das Interview, Herr Schemuth.
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opti Showcase 2019: Die drei Akkorde der Customer Journey
Aufgeteilt ist die neue Sonderfläche in Halle C4 der opti in die drei großen Bereiche „Need“, „Buy“ und „Use“. In jedem stehen Spezialisten für Fragen und individuelle Beratungsgespräche zur Verfügung, dazu können sich Besucher an Screens und Schautafeln informieren.
Unter dem Stichwort „Need“ geht es um Touchpoints, an denen der Kunde vielfach zum ersten Mal auf die Marke oder das Unternehmen trifft. Angesprochen werden Themen wie Schaufenstergestaltung, Unternehmenswebsite, Pressearbeit, Social Media und Werbung. Als Best-Practice-Beispiele stellen Experten erfolgreiche Kampagnen von Augenoptikern vor und geben Tipps für eigene Maßnahmen. Sich selbst unter die Lupe nehmen können sich Fachbesucher auch in Sachen Suchmaschinenoptimierung: Hier wird die aktuelle Google-Position des Unternehmens geprüft und erklärt, wie sie – auch mit einfachen Mitteln – verbessert werden kann.
Ist das Interesse des Kunden geweckt, geht es um den Kauf, auf dem opti Showcase dargestellt unter dem Titel „Buy“. Themen hier sind das klassische Ladengeschäft und dessen Einrichtung, Produktpräsentation, Schulung der Mitarbeiter, Beratung, Cross-Selling und eCommerce. Vorgestellt werden Webshop- und Onlinemodelle, wie sie auch für mittelständische Augenoptiker umsetzbar sind. Daneben geben Personalcoaches Tipps zu Service, Arbeitsabläufen und Einsatzplanung.
Im Bereich „Use“ stehen Kundenempfehlungen, Bewertungen und Erfahrungsberichte im Mittelpunkt, sei es im Internet oder durch sogenannte Mundpropaganda. Wie gestalten Unternehmen informative Newsletter, wie organisieren und moderieren sie eine Community und wie machen sie ihre Kunden zu echten Fans? Hierzu gehören auch Kundenevents, Informations- und Datenverarbeitung, die individuelle und personalisierte Ansprache und das passende Angebot für jeden potenziellen Käufer.
Die vierte Dimension: die Strategie
Unter dem Oberbegriff „Strategy“, einem Zusatzbereich auf der Sonderfläche, werfen Experten einen Blick auf das Unternehmen in seiner Gesamtheit. Hier stehen unter anderem Corporate Design, Positionierung im Markt, gewünschte Zielgruppen, die Zusammenstellung des passenden Produktsortiments und Ladenarchitektur im Fokus. Daneben bietet der opti Showcase Einblicke in spektakuläre Shopkonzepte aus der Augenoptik und darüber hinaus. „Zusätzlich werden einige unterhaltsame technische Möglichkeiten präsentiert“, verrät Projektleiterin Reiter, „beispielsweise eine Kamera, die Alter und Geschlecht erkennen kann.“
Alle 30 Minuten finden Führungen, abwechselnd auf Deutsch und auf Englisch, über die Sonderfläche statt, durchgeführt von Studierenden der Hochschule Aalen. Eine Voranmeldung ist nicht notwendig. Darüber hinaus ist das Special auch auf dem opti Forum Thema, beispielsweise beim Vortrag „Digitale Transformation“ von Jan Schemuth und der anschließenden Diskussionsrunde zur „Customer Journey“ am Messesamstag ab 16.30 Uhr.
